Revista d'Anàlisi Plural

NOKIA El gigante de la telefonía (in) móvil

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A pesar de haber cerrado el siglo XX como líder indiscutible del mercado, aglutinando un 30% de cuota y facturando 30.000 millones de euros anuales, en septiembre de 2013, Microsoft adquiría la firma de telefonía móvil finlandesa Nokia después de que ésta protagonizara uno de los mayores altibajos de las últimas décadas. Muchos expertos coinciden en señalar una gestión basada en el inmovilismo y la falta de perspectiva como las principales causas del inicio de su fin.

Texto: Esther Escolán

El día D
El 8 febrero de 2011, el CEO de Nokia, Stephen Elop, enviaba a sus empleados un mensaje interno donde afirmaba que la empresa era “como una plataforma petrolífera en llamas”, y añadía, entonando su particular mea culpa, que ellos mismos habían sido “los primeros en avivar estas llamas al haberse quedado atrás y no haber hecho caso de las grandes tendencias del mercado”. Dos frases que confirmaban lo que, para los expertos y medios de comunicación, era un secreto a voces desde hacía tiempo: que el gigante que se había apoderado del mercado de la telefonía móvil la última década del siglo XX tocaba a su fin.

El destronamiento de Nokia vino provocado, en gran parte, por la entrada en escena de los smartphones como el iPhone, de Apple, en 2007, o los modelos que Android tiraría dos años después.

Las causas de la caída
El destronamiento de Nokia vino provocado, en gran parte, por la entrada en escena de los smartphones como el iPhone, de Apple, en 2007, o los modelos que Android tiraría dos años después. Pero lo peor de todo fue que, a pesar de asistir al crecimiento exponencial de estos dispositivos en un tiempo récord, en 2011 Nokia todavía no disponía de ningún aparato similar en el mercado. Así, la compañía finlandesa ignoraba de lleno una de las máximas que garantizan la supervivencia de una compañía: renovarse o morir.
“El Nokia quizás ha sido el caso más paradigmático, pero no el único, ni el último, en un mercado donde la capacidad de innovar es clave para sobrevivir, y donde sólo aquellos capaces de adaptarse muy rápido a los cambios pueden evitar desaparecer “, explica el fundador y director general de la IEBS Business School, Oscar Fuentes. El problema de Nokia, en palabras de Fuentes, radica “en la que, desde su posición de líder absoluto de mercado, ha sido incapaz de leer las tendencias que sucedían a su entorno y sumarse”.

monempresarial-oscarfuente“”Desde su posición de líder absoluto, Nokia fue incapaz de sumarse a las tendencias que se sucedían a su entorno”
(O.Fuente)

En este sentido, el fundador de la IEBS cita como contrapunto de la mala gestión de Nokia la innovación de la que sí hicieron gala otros como Apple, Samsung e incluso Blackberry en su momento. Una falta de versatilidad que se suma, según Fuentes, “los errores estratégicos, sistemáticos y reiterados” que provocaron un descenso a los infiernos de la marca finlandesa a la misma velocidad con la que había alcanzado la cima.

  5 errores básicos
 
A pesar de haber dominado el mercado de la telefonía móvil durante casi dos décadas, Nokia perseveró hasta dinamitar, ella misma, lo que había construido durante todo este tiempo. Entre los principales errores que cometió, los expertos destacan:
1. Miopía de líder: desde su posición de líder absoluto de la telefonía móvil, Nokia fue incapaz de leer las tendencias de futuro y no reaccionó cuando Apple o Samsung comenzaron a comerse el mercado.
2. Symbian: Nokia continuó apostando por este sistema operativo inestable y poco intuitivo que nunca satisfacer las necesidades del mercado.
3. Excesiva diversificación: Nokia quiso abarcar todos los nichos de mercado, pero, a diferencia de sus competidores, no fue capaz de sobresalir en cabeza. Además, ¿qué sentido tenía sacar 20 modelos de teléfono diferentes anualmente en lugar de lanzarse menos y darse tiempo para evaluarlos, mejorarlos y optimizar sus usos y aplicaciones?
4. Lumnia: su producto estrella acumuló varios problemas técnicos que provocaron el descontento de los usuarios y una caída de las ventas.
5. Devaluación de la marca: los errores técnicos y la obsolescencia de sus productos, hay que sumar una escasa inversión en marketing y en diseño de sus terminales.
Els 5 errors bàsics de Nokia
Foto: Peter Beens / Shutterstock

 
El director y profesor del Departamento de Marketing de ESADE, Oriol Iglesias, por su parte, añade que “Nokia cometió un error estratégico gravísimo que es pensar en términos de producto y no de categorías de producto, cuando las decisiones estratégicas empresariales siempre se deben tomar desde la óptica de análisis de las categorías de producto”.
A mediados de 2000, Nokia operaba en una categoría de producto -los teléfonos móviles- que se encontraba en pleno crecimiento mundial y “fueron, precisamente, este crecimiento y sus extraordinarias cifras de ventas, los dos componentes que no dejaron ver en Nokia que Apple quería redefinir este negocio lanzando un nuevo teléfono móvil -el iPhone- que crearía una nueva categoría, la de los smartphones – que dejaría obsoletos todos los teléfonos móviles tradicionales, independientemente de su marca “, opina Iglesias. Samsung, en cambio, continúa el experto, “captó la relevancia estratégica del lanzamiento del iPhone, que creaba una nueva categoría superior, y rápidamente copiar la estrategia de Apple, centrándose en esta nueva categoría y orientando toda su nueva horquilla de productos hacia ese terreno”.

monempresarial-orioliglesias“Cuando (Nokia) quiso adentrarse en la nueva categoría de smartphones ya había demasiados jugadores disputándose el pastel”
(O.Iglesias)

Los efectos de la no reacción
Ante este nuevo panorama, Nokia reaccionó tarde y mal. Y es que, tal como explica el profesor de ESADE, “cuando la marca finlandesa quiso adentrarse en la nueva categoría de smartphones ya había demasiados jugadores disputándose el pastel y ellos se habían quedado atrás”. Esta falta de perspicacia les hizo pasar a ser percibidos por los consumidores como obsoletos ante el acierto estratégico de, por ejemplo, Apple, “que por el hecho de haber invertido en la creación de una nueva categoría de productos muy superiores a los teléfonos móviles tradicionales, redefinió el entorno competitivo “, concluye el experto.
Finalmente, el 4 de septiembre de 2013, Nokia desaparecería bajo el paraguas del gigante Microsoft. Una adquisición que se dilató siete meses en el tiempo y se completó, finalmente, el 26 de abril de 2014. Tras la integración de ambas firmas y con la creación de la división Microsoft Mobile, Microsoft concentró sus esfuerzos fabricar smartphones, unos dispositivos que, según diversos foros de usuarios, aún rezuman, en parte, el estilo y el diseño de Nokia, a pesar de haber evolucionado exponencialmente con respecto a sus usos y aplicaciones.

  El veredicto
 
Como destaca el máximo responsable del IEBS Business School, Oscar Fuentes, “el futuro de Nokia ya no está en sus manos, sino que seguirá los designios de Microsoft: forma parte ya de la estrategia de esta última y de su apuesta en firme por un nuevo sistema operativo para móviles”.
Foto: Taina Sohlman / Shutterstock
Foto: Taina Sohlman / Shutterstock

 

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