Revista de Análisis Plural

Cómo crean valor empresarial las marcas globales

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¿Por qué tantas empresas se preocupan por tener marcas globales? ¿Cómo les aportan valor? En mi investigación, he observado cinco motivos por los cuales lo hacen: Cliente, Organización, Marketing, Economía e innovación Transnacional; los factores COMET.

JAN-BENEDICT STEENKAMP. Profesor Massey y presidente de Marketing en la UNC Kenan-Flagler Business School.


Preferencia del Cliente. El hecho de que la marca sea global da prestigio a la marca a través de asociaciones de mayor calidad. Mucha gente cree que la disponibilidad global y la aceptación lo demuestran. Además, los consumidores (y los gerentes de compras B2B) prefieren las marcas que están asociadas con un país de origen concreto. Piense en Alemania o Japón. Por ello, países como España han iniciado campañas de construcción nacional (Marca España).

Beneficios Organizacionales. El rápido despliegue de nuevos productos es uno de los beneficios organizativos más importantes de las marcas globales. Al introducir sus innovaciones bajo marcas globales como TRESemmé y Magnum, Unilever ha aumentado esta rapidez en 100 veces. Una marca global fuerte también ayuda a atraer a los mejores jóvenes talentos internacionales.

Beneficios de Marketing. Los beneficios del marketing asociados con programas de marca superior repercuten en los medios (¿quién no ha visto HSBC -un banco desconocido hace 20 años- en aeropuertos extranjeros?), aprovechando las mejores ideas de marketing a nivel mundial (la campaña Priceless impulsó el aumento del valor de marca de MasterCard a 46 mil millones de dólares), y la puesta en común de los recursos de marketing a través de los países (así conquistó Nike el fútbol). Las marcas globales pueden compensar las bajas cuotas de mercado locales poniendo en común los recursos de marketing entre países.

Beneficios Económicos. Las marcas mundiales se benefician de la capacidad de reducir los costes de producción y adquisición al ordenar mayores volúmenes y externalizar la producción a países low-cost. La producción estandarizada significa pasar de muchos productos locales diferentes a unos pocos globales. Por ejemplo, una empresa líder de CPG descubrió que podría reducir el coste de los bienes vendidos un 17% mediante la sustitución de sus marcas locales por una sola marca paneuropea.

Innovación Transnacional. Las ideas de producto realmente nuevas son escasas y los costes de I+D muy elevados. La respuesta es la puesta en común de la I+D mundial para fabricar mejores productos y aprovechar las ideas creativas de las filiales locales en todo el mundo. L’Oréal destaca en esto. ¿Y por qué no? Y es que en todo el mundo, la gente anhela nuevos productos y nuevas tecnologías.


Construir una marca global fuerte implica maximizar o como mínimo compensar las cinco dimensiones COMET. Si su marca puntúa bajo en una dimensión COMET determinada, piense cuidadosamente si esto es intencional o una oportunidad perdida que requiere acción. La gestión de marcas globales es un desafío, pero vale la pena el esfuerzo, ahora más que nunca.

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