Revista de Análisis Plural

Hombres inconstantes, mujeres leales

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Las relaciones románticas no sólo influyen en el comportamiento de hombres y mujeres ante una cita sino también a la hora de abordar una compra.

YAN ZHANG. Profesora asistente de Marketing de the National University of Singapore (NUS) Business School.


Los hombres y las mujeres abordan las relaciones románticas de manera diferente. Las investigaciones muestran que una mera sugerencia de relación breve empuja a los hombres a buscar la variedad, mientras que los indicios de relaciones duraderas aumentan el compromiso en las mujeres.
En un estudio, un grupo de participantes leyó un texto que sugería un encuentro romántico breve, mientras otro leía uno que daba pie a una relación a largo plazo. A continuación, a ambos grupos se les ofrecieron snacks de diferentes sabores y se les pidió que seleccionaran tres. Conocer el número de diferentes sabores que eligieron nos permite medir su tendencia por la variedad frente a una compra.
Los hallazgos sugieren que la mera insinuación de una relación romántica breve estimula a los hombres a buscar variedad, incluso cuando se trata de consumir snacks; la propuesta de una relación a largo plazo, en cambio, no les afecta en absoluto.
A diferencia de los hombres, las mujeres que leyeron el texto que sugería una relación breve no buscaron gran variedad. De hecho, tras leer el fragmento que daba pie a una relación a largo plazo todavía lo hicieron menos. Esto implica que saber de antemano que una relación es a corto plazo no influye en las mujeres en la elección de variedad como sí lo hace el largo plazo: les hace buscar menos variedad.


Si una marca dirigida a mujeres tiene la intención de cultivar la lealtad de sus clientes actuales, usar el concepto del amor eterno en sus campañas parece una posible estrategia eficaz. Los anuncios de parejas que se enamoran o de maridos que muestran gratitud a sus esposas por cuidar de la familia son temas más propensos a generar lealtad de marca entre las mujeres. Por otro lado, una nueva marca cuyo objetivo sea captar a nuevos consumidores haciéndoles cambiar de marca resultará más atractiva si se dirige a los hombres con mensajes que sugieran un romance breve. Los que se asocian con aventuras algo inverosímiles pueden promover la búsqueda de variedad y fomentar el cambio de marca entre los hombres.

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