Revista de Análisis Plural

¿Necesitamos marcas en la era digital?

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Los mercados, los medios de comunicación y los viajes de los consumidores se están digitalizando. ¿Reducirá esto el valor de las marcas?

LARS OLSEN. Profesor de Marketing de BI Norwegian Business School.


Cuando buscan información y deben toman decisiones de compra, los clientes recurren a los canales digitales. Las redes sociales crean, así, nuevos puntos de contacto digitales entre clientes y marcas.

Los principios básicos de la gestión de marca implican siempre dos conceptos: identificación y diferenciación. La identificación es la capacidad del cliente para reconocer y recordar una marca en el proceso de compra. La diferenciación se refiere a cómo la marca destaca por encima de la competencia de una manera positiva y relevante.

Internet y los teléfonos inteligentes han hecho que la información sea fácilmente accesible para los clientes. Muchos de ellos hacen uso de este acceso antes, durante y después de su compra. Entonces, ¿por qué preocuparse por las marcas cuando todo se puede buscar?

Paradójicamente, la riqueza de la información es lo que precisamente hace que las marcas sean hoy en día más importantes que nunca. Los clientes necesitan un mecanismo de clasificación, una forma de encontrar un significado entre el desorden de la información. El reconocimiento de la marca y su claro posicionamiento se convierten en luces de guía para navegar después.

Los brand managers actualmente disponen de posibilidades de análisis con las que las generaciones anteriores solo podían soñar. Podemos rastrear el recorrido del consumidor digital, analizar cada clic y optimizar las campañas digitales.

Esto crea nuevos retos. Centrarse demasiado en los esfuerzos de marketing táctico y de corta visión reduce la atención prestada a los indicadores de marca más estratégicos y a largo plazo. Existe el peligro de subestimar los datos importantes que no se encuentran en línea. Además, los datos no son iguales a la comprensión. Aunque pueden describir completamente el comportamiento del cliente, no necesariamente nos proporcionarán información sobre los motivos que se esconden detrás de su comportamiento.

La comunicación de marca solía ser un proceso de una sola dirección. Desarrollábamos comunicación creativa, la colocábamos en los medios de comunicación y apostábamos a que los clientes le prestarían atención. Las redes sociales y la tecnología digital, sin embargo, han cambiado el panorama. Hoy en día, los clientes tienen una gama de opciones para reaccionar ante esta comunicación. No solo a la marca en sí, sino también a otros clientes.

En la era digital, las marcas siguen teniendo que ser reconocidas y recordadas por los clientes. Una comprensión profunda del consumidor, un sólido conocimiento de cómo es su navegación y marcas bien posicionadas seguirán siendo importantes en el futuro.

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