{"id":21629,"date":"2019-07-29T11:01:21","date_gmt":"2019-07-29T09:01:21","guid":{"rendered":"http:\/\/www.monempresarial.com\/2019\/07\/29\/dia-el-model-low-cost-que-ha-devolucionar\/"},"modified":"2025-06-06T10:16:08","modified_gmt":"2025-06-06T08:16:08","slug":"dia-el-model-low-cost-que-ha-devolucionar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/2019\/07\/29\/dia-el-model-low-cost-que-ha-devolucionar\/","title":{"rendered":"DIA:<\/span> El model “low cost” que ha d\u2019evolucionar"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/h4>\n

DIA va tenir un \u00e8xit considerable fins al 2014, amb un model de negoci basat en el baix cost i la franqu\u00edcia. No obstant aix\u00f2, la p\u00e8rdua de competitivitat davant els aven\u00e7os de la compet\u00e8ncia i una expansi\u00f3 que no ha donat els resultats esperats han generat p\u00e8rdues importants. Actualment, la cadena de supermercats t\u00e9 6.157 botigues i 40.384 empleats a Espanya, Portugal, Argentina i Brasil, per\u00f2 es troba en situaci\u00f3 de fallida.<\/strong><\/p>\n

Oriol amat. <\/span><\/strong>Catedr\u00e0tic d\u2019Economia Financera i Deg\u00e0 de la BSM Universitat Pompeu Fabra, vicedeg\u00e0 del Col\u00b7legi d\u2019Economistes de Catalunya i vicepresident d\u2019ACCID.<\/strong><\/h4>\n
\n
\n

“Fer negocis pot assimilar-se a lluitar. De tots els tipus d’activitat humana, l’esperit empresarial \u00e9s, en cert sentit, el m\u00e9s proper a la guerra.” <\/span><\/em><\/h2>\n

Mikhail Fridman (accionista que controla DIA des del maig del 2019)<\/span><\/h2>\n<\/blockquote>\n

\"\"DIA (Distribuidora Internacional de Alimentaci\u00f3n) \u00e9s un grup que opera en el sector de supermercats en el segment de discount<\/em> (baix preu), com Lidl i ALDI. Es va fundar el 1979, quan va obrir el seu primer supermercat a Madrid. Als pocs anys, ja va experimentar un creixement important, amb una f\u00f3rmula basada en el preu baix i unes botigues amb el m\u00ednim personal necessari i una decoraci\u00f3 austera.<\/p>\n

El 1993, va iniciar l’expansi\u00f3 internacional a Europa, Am\u00e8rica i \u00c0sia, obrint supermercats a Portugal, Gr\u00e8cia, Argentina, Brasil, Turquia, Fran\u00e7a i la Xina. Simult\u00e0niament, va anar adquirint altres cadenes de supermercats com DIRSA, Mercado Popular, Ahorro Diario, Plus, Schlecker i El \u00c1rbol, entre d’altres.<\/p>\n

\n

El model de negoci de DIA va comen\u00e7ar a mostrar signes de debilitat a partir del 2015, quan els competidors es van adaptar millor als canvis d’h\u00e0bits dels consumidors i li van anar menjant terreny millorant l’assortiment de productes, l’aparen\u00e7a i funcionalitat de les botigues i la pol\u00edtica de m\u00e0rqueting i comunicaci\u00f3<\/h2>\n<\/blockquote>\n

El model de negoci de DIA es basa en locals amb diferents formats: botigues de proximitat de 400 a 700 metres (DIA Market, La Plaza de DIA), botigues de peribles de 150 metres (Fresh by DIA), supermercats de 1.000 metres (DIA Maxi), venda a professionals i aut\u00f2noms (Max Descuento), botigues de salut, bellesa, llar i cura personal (Clarel), botigues de franquiciats que no s\u00f3n botigues DIA (Cada DIA) i botigues en gasolineres (Shop DIA). A difer\u00e8ncia de la majoria dels seus competidors, DIA ha apostat fort pel model de franqu\u00edcia i, actualment, la meitat de les botigues estan franquiciades.<\/p>\n

A partir deL 2015, es multipliquen els problemes<\/span><\/span>
\nEl model de negoci de DIA va comen\u00e7ar a mostrar signes de debilitat a partir del 2015. D’una banda, els competidors es van adaptar millor als canvis d’h\u00e0bits dels consumidors i li van anar menjant terreny millorant l’assortiment de productes, l’aparen\u00e7a i funcionalitat de les botigues i la pol\u00edtica de m\u00e0rqueting i comunicaci\u00f3. Aix\u00f2 ha afectat molt negativament l’evoluci\u00f3 de la companyia. Com a mostra d’aix\u00f2, la figura 1<\/strong> segueix l’evoluci\u00f3 de la quota de mercat des del 2015 fins al 2018, on es comprova el deteriorament de DIA.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Tot i que \u00e9s el grup amb m\u00e9s botigues a Espanya, les seves botigues estan entre les que menys venen (veure figura 2<\/strong>). Sens dubte, el model de negoci no \u00e9s prou competitiu i les botigues tenen una baixa productivitat. Com a mostra, es pot indicar, amb dades del 2018, que les botigues de DIA venen, de mitjana, 2.985 euros l’any per metre quadrat, mentre que Mercadona ven 9.507 euros i Carrefour, 8.355 euros.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\n

\"\"Els mals resultats han afectat les principals parts interessades de l’empresa. Els ERO i reduccions de plantilla han perjudicat el clima laboral. Una part dels franquiciats han iniciat processos judicials contra l’empresa per conflictes diversos<\/h2>\n<\/blockquote>\n

Problemes amb l\u2019expansi\u00f3 realitzada<\/span>\u00a0<\/span>
\nSimult\u00e0niament, una bona part de l’expansi\u00f3 realitzada no va donar els fruits desitjats. Aix\u00ed, a nivell internacional, es va acabar desprenent dels seus negocis a Gr\u00e8cia, Turquia, Xina i Fran\u00e7a. I algunes de les cadenes adquirides van generar mals resultats i es van acabar venent. I, Clarel, la cadena adquirida el 2013, s’ha posat a la venda recentment. Tot aix\u00f2 ha repercutit en una caiguda important de vendes, botigues i empleats; i, a m\u00e9s, el 2018, les p\u00e8rdues han estat importants (veure figura 3<\/strong>).<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Destruint valor econ\u00f2mic i social<\/span>\u00a0<\/span>
\nEls mals resultats han afectat les principals parts interessades de l’empresa. Els ERO i reduccions de plantilla han perjudicat el clima laboral. Una part dels franquiciats han iniciat processos judicials contra l’empresa per conflictes diversos. A nivell financer, les p\u00e8rdues han deixat l’empresa en fallida i amb un nivell de deute excessiu (veure figura 4<\/strong>). I les ag\u00e8ncies de r\u00e0ting han empitjorat les qualificacions de DIA per la incertesa amb relaci\u00f3 als compromisos de deute. El 2018, Moody ‘s va rebaixar la qualificaci\u00f3 fins Caa1 i Standard & Poor’ s fins CCC + (amb perspectiva negativa). S\u00f3n qualificacions desfavorables que fan poc atractives les emissions de deute de la companyia.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\n

El 2017, es va produir un fet que pot canviar el futur de DIA (…). El magnat rus Mikha\u00efl Fridman va entrar en el capital de la companyia (…) i al maig del 2019, ha llan\u00e7at una OPA amb la qual ha aconseguit dominar-la en obtenir el 69,76 % del capital<\/h2>\n<\/blockquote>\n

Una mostra de la destrucci\u00f3 de valor la tenim en l’evoluci\u00f3 de la cotitzaci\u00f3 de les accions de DIA. El 16 de maig del 2019, la cotitzaci\u00f3 s’havia enfonsat fins als 0,67 euros per acci\u00f3. Uns anys abans, el 15 de maig del 2015, les accions van arribar a valer 6,37 euros (veure figura 5<\/strong>).<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

L\u2019arribada de Mikhail Fridman<\/span><\/span>
\nEL 2017, es va produir un fet que pot canviar el futur de DIA. El magnat rus Mikha\u00efl Fridman, una de les majors fortunes del m\u00f3n segons la revista Forbes<\/em>, va entrar en el capital de DIA, amb una participaci\u00f3 del 10%, que posteriorment va ser ampliada fins al 30%. I, al maig del 2019, ha llan\u00e7at una OPA (oferta p\u00fablica d’adquisici\u00f3 d’accions) amb la qual ha aconseguit dominar la companyia en obtenir el 69,76% del capital. Fridman posseeix, entre altres negocis, X5, el grup minorista m\u00e9s gran de R\u00fassia, amb diverses cadenes. Pyaterochka, la m\u00e9s important, t\u00e9 una estrat\u00e8gia similar a la de DIA: baixos preus, una gran gamma de marca blanca i locals austers. Per tant, coneix b\u00e9 el sector.<\/p>\n

Reptes de futur<\/span><\/span>
\nAra que Fridman ha aconseguit fer-se amb el control de l’empresa, t\u00e9 l’oportunitat de prendre importants mesures que permetin tornar a la sendera de la creaci\u00f3 de valor:<\/p>\n

    \n
  • Com ja \u00e9s clar qui mana, es pot resoldre el conflicte que ha tingut Fridman amb l’equip de DIA liderat pel seu conseller delegat, Borja de la Cierva.<\/li>\n
  • Apuntalar les finances per sortir de la situaci\u00f3 de fallida. Per a aix\u00f2, cal una important ampliaci\u00f3 de capital i vendre les botigues no rendibles.<\/li>\n
  • Posar en marxa un Pla de Viabilitat que millori la percepci\u00f3 de la marca, el cat\u00e0leg de productes, la imatge de les botigues, la motivaci\u00f3 de la plantilla i la rendibilitat dels franquiciats, per convertir-lo en un model guanyador per a les dues parts.<\/li>\n<\/ul>\n

    La sortida \u00e9s complexa, ja que es tracta d’un sector molt competitiu i la compet\u00e8ncia no li ho posar\u00e0 f\u00e0cil. De tota manera, el potencial econ\u00f2mic de Fridman pot ser una oportunitat que ho pot canviar tot. El temps ho dir\u00e0.<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    DIA va tenir un \u00e8xit considerable fins al 2014, amb un model de negoci basat en el baix cost i la franqu\u00edcia. No obstant aix\u00f2, la p\u00e8rdua de competitivitat davant els aven\u00e7os de la compet\u00e8ncia i una expansi\u00f3 que no ha donat els resultats esperats han generat p\u00e8rdues importants. Actualment, la cadena de supermercats t\u00e9 6.157 botigues i 40.384 empleats a Espanya, Portugal, Argentina i Brasil, per\u00f2 es troba en situaci\u00f3 de fallida.<\/p>\n","protected":false},"author":9,"featured_media":21622,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_mi_skip_tracking":false,"mc4wp_mailchimp_campaign":[],"jnews-multi-image_gallery":[],"jnews_single_post":[],"jnews_primary_category":[]},"categories":[10820,36,10819],"tags":[586,6385,7939],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21629"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=21629"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21629\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":46155,"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21629\/revisions\/46155"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/media\/21622"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=21629"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=21629"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.monempresarial.com\/ca\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=21629"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}