Revista d'Anàlisi Plural

SPANAIR, la companyia que va perdre el rumb

0

La manca de viabilitat econòmica va ser la principal raó que va esgrimir Spanair per justificar, el gener de 2012, el seu tancament. Tot i haver rebut el finançament de la Generalitat de Catalunya i de l’Ajuntament de Barcelona, que van injectar-li fins a 150 milions d’euros a través de diferents fórmules, l’aerolínia catalana tancava les seves portes poc després d’haver celebrat les seves noces d’argent, fita assolida quan ja estava ferida de mort.

Text: Esther Escolán Fotos: Cedides


Logotip SpanairFundada l’any 1986 per SAS i Teinver -societat inversora propietat de Gonzalo Pasqual i Gerardo Díaz Ferran-, els primers vols de Spanair van començar a operar el 1988. En aquell moment, l’aerolínia comptava amb nou avions xàrter que connectaven la Península amb les illes Balears i Canàries i amb algunes capitals europees. A finals dels 80, la companyia passaria a fer-se càrrec de nombrosos vols nacionals i a crear el seu propi servei d’assistència a terra, Newco, i la seva pròpia companyia de venda de bitllets, Fuerza de Ventas. Una envergadura que s’incrementaria encara més quan, a finals dels 90, l’aerolínia va incorporar al seu portfoli destinacions com Washington, Sao Paulo, Rio de Janeiro, Buenos Aires i La Habana, un creixement al qual s’hi sumaria l’adquisició de tres Boeing 767 i de diversos Airbus.

Amb aquests antecedents, com es passa de ser la segona companyia que més vols opera a El Prat i a qui s’atribueix la fita d’haver trencat el monopoli que fins a finals dels 80 ostentava Iberia a acumular, en el moment de la seva fallida oficial i en tan sols dos anys, pèrdues que ascendien a 300 milions d’euros? Vegem-ho.

Spanair va passar de ser la segona aerolínia més operativa a BCN-El Prat a acumular deutes de 300 milions d’euros en dos anys

Un cúmul d’errors
En qualsevol cas de fracàs empresarial, la fallida del Avió Spanair aparcatprojecte acaba produint-se per la concurrència de diferents factors que acaben llastrant la viabilitat de l’empresa. “En el cas d’Spanair, van produir-se’n tant d’interns com externs”, assenyala Gonzalo Aixa, consultor i promotor de les FuckUpNights a Barcelona. Així, el també advocat cita com a possibles elements detonants de la crisi l’increment del preu del combustible, l’11S, la forta competència en el sector o l’accident de Barajas, l’agost del 2008, que va provocar la mort de 154 passatgers i les causes del qual continuen sense esclarir-se gairebé set anys després. Aixa, a més, acusa directament l’aerolínia “d’incidir en els factors interns més intensament que en els externs, ja que aquests segons podrien haver-se pal•liat mínimament mitjançant polítiques de mitigació del risc adients, de què Spanair, però, no disposava”.
Per la seva part, José D. Canseco, soci director de la consultora de gestió de persones The Human Touch, addueix com a possibles detonants de la fallida la “falta de previsió, una mala gestió estratègica, una inadequada política comercial davant dels seus competidors i una gestió poc encertada de la crisi”.

Manca de previsió… i de reacció
D’aquesta manera, que al gener de 2012 Qatar Airways trenqués les seves negociacions amb Spanair seria la gota que fa vessar el got i que acabaria per precipitar el punt i final de l’aerolínia. El cert, però, és que la companyia, com tantes altres empreses des que arranqués l’actual crisi econòmica, també arrossegava diversos expedients de regulació d’ocupació. I això, en un període de canvis profunds que han posat a prova els ciments de les organitzacions i han demostrat la volatilitat que pateixen totes elles, fou pràcticament una sentència de mort. “La manca de capacitat per adaptar-se quasi en temps real a la realitat del mercat avui dia pot comportar la desaparició d’un gran player en qüestió de mesos”, subratlla Aixa. I en un mercat on el progressiu enlairament d’empreses low cost com Vueling o Ryanair “els esgarrapava quota de mercat de manera constant i imparable, el fet que l’aerolínia mai no s’hagués preocupat de treballar en l’arrel del problema, és a dir, de recuperar la confiança del client, ajustar els costos a la demanda real, reestructurar-se de manera eficaç, millorar l’eficiència dels processos, etc. fou la seva condemna”, conclou Aixa.
Una opinió que també corrobora Canseco: “Spanair era una companyia fiable i d’una qualitat excel•lent que no va saber adaptar-se als nous models de competència i que va veure’s llastrada per una proposta de valor ancorada en el passat.”

Com podria haver-se evitat el daltabaix?
Avió despegant
 

Guillermo Villalonga, excoordinador nacional d’UGT a SpanairGuillermo Villalonga, excoordinador nacional d’UGT a Spanair: “Spanair hauria d’haver retornat als seus orígens, quan operava amb nou xàrters i els diners entraven a dojo. Érem la primera empresa espanyola que es dedicava única i exclusivament als xàrters, però els directius de l’aerolínia perseguien la màxima d’enfonsar Iberia, visió que per a mi marcaria el principi de la fi.”

José D. Canseco, soci director de The Human Touch: “Spanair hauria d’haver replantejatJose D. Canseco, soci director de The Human Touch d’arrel diversos aspectes com són la seva visió de negoci, la gestió de la seva comunicació interna i externa, el pla d’actuació en situacions de crisi, la seva política comercial i la coherència entre els valors descrits a la seva filosofia i els que després executarien en el seu dia a dia.”

Gonzalo Aixa, consultor i promotor de FuckUpNightsGonzalo Aixa, consultor i promotor de FuckUpNights: “A l’hora d’evitar perdre la confiança dels seus clients i grups d’interès, Spanair no hauria d’haver-los enganyat mai en relació al problema sorgit, hauria d’haver empatitzat més amb la situació generada i hauria d’haver invertit, en conseqüència, més recursos per resoldre-la, a més d’oferir unes alternatives i/o compensacions adequades pels inconvenients generats.”

Que al gener de 2012 Qatar Airways trenqués les seves negociacions amb Spanair seria la gota que fa vessar el got i que acabaria per precipitar el punt i final de l’aerolínia

Crisi de reputació
Finalment, l’exercici informatiu que es va dur a terme en paral•lel a la davallada d’Spanair a partir de 2010 tampoc no va beneficiar en absolut la reputació de la marca. Ans al contrari: la seva manca de transparència i d’honestedat, i la seva obsessió per continuar maquillant els fets van enterbolir encara més la seva imatge davant de l’opinió pública. “Tampoc no va ajudar –afirma Guillermo Villalonga, excoordinador nacional d’UGT a Spanair– que amb l’entrada de CIU a la Generalitat, al desembre de 2010, en paral•lel a la ferma aposta del Govern per mantenir l’aerolínia com a buc insígnia de Barcelona-El Prat (amb la conseqüent injecció de diners públics), s’estiguessin tancant hospitals com a conseqüència de la crisi”. Aquesta manca de sensibilitat s’uniria a la opacitat de què Spanair va fer gala a l’hora d’investigar els fets de Barajas a l’agost de 2008, i a la poca empatia manifestada per l’aerolínia amb les famílies de les víctimes delDibuix avió tràgic accident. A més, els experts també situen la mala gestió dels acomiadaments dels 2.000 treballadors d’Spanair i dels 1.500 de Newco, el gener de 2012, com un altre dels errors majúsculs en la gestió de la crisi que estava vivint la companyia des de feia anys i que va acabar amb la seva dissolució.

Els experts assenyalen com a causes de la fallida de la companyia tant la manca de capacitat per adaptar-se a la realitat del mercat actual com una política nefasta quant a comunicació interna i externa i un pla d’actuació en situacions de crisi ineficient

El veredicte
En tota companyia, la transparència informativa i una comunicació fluida i honesta amb els accionistes, clients, treballadors i altres stakeholders és clau. I aquí és on va fallar Spanair. Així ho corrobora José D. Canseco, director de The Human Touch, qui fa especial èmfasi en la importància “tant de la comunicació interna com de la institucional o externa, en especial si parlem de companyies amb una forta projecció pública”. “Tot això incideix en la part reputacional, en el valor de marca i en el sentiment de pertinença de la plantilla, a més de fomentar la missió compartida de tots els que remen a favor de la companyia”, afegeix l’expert.
Clarament, a Spanair va passar-li factura una gestió centrada a tota costa en un creixement poc sostenible a base d’injeccions desesperades de capital, la seva falta de transparència i humilitat, i el fet de no voler reparar les seves pròpies fissures des de l’arrel.
Avió Spanair a l'aeroport
 
mon-empresarial-002-roda-avio

Els comentaris estan tancats.