Revista d'Anàlisi Plural

Damm: més de 140 anys de creixement rendible i sostenible

0

Els alsacians August Kuentzman Damm i la seva esposa, Melanie, varen arribar a Barcelona el 1870 fugint de la guerra franco-prussiana. L’any 1876 van començar a elaborar cervesa i la venien principalment a la cerveseria Gambrinus de la seva propietat. La cervesa era, aleshores, un producte de luxe desconegut a Espanya. Kuentzman va morir un any després, però el seu cosí Joseph va continuar el projecte. Va ser l’embrió d’un grup que, actualment, factura més de mil milions d’euros l’any, és present als cinc continents i compta amb 3.421 empleats.

Oriol Amat. Catedràtic d’Economia Financera de la UPF Barcelona School of Management, economista i vicepresident primer d’ACCID.


No és fàcil que una empresa segueixi viva 140 anys després de la seva creació. Si consultem les dades del Registre Mercantil, el 2017 hi van dipositar els comptes 1.567.901 societats mercantils espanyoles. D’aquestes, només 12 havien estat constituïdes fins el 1876.
Des que va néixer Damm, milers de petites cerveseres han tancat o han estat adquirides. Així, avui, el sector cerveser a Espanya està controlat, majoritàriament, per tres  grans grups (Mahou, Heineken i Damm) que aglutinen el 84% del mercat. Cal tindre en compte que, a Espanya, hi ha actualment 483 empreses cerveseres, la majoria, però, són microcerveseries artesanes.

No és fàcil que una empresa segueixi viva 140 anys després de la seva creació. Si consultem les dades del Registre Mercantil, el 2017 hi van dipositar els comptes 1.567.901 societats mercantils espanyoles. D’aquestes, només 12 havien estat constituïdes fins el 1876

S’han de fer les coses molt bé per a perdurar, créixer i, a més, fer-ho de manera molt rendible. És cert que al sector cerveser els líders acostumen a ser empreses amb molts anys d’història. A nivell mundial, també predominen les cerveseres amb vida llarga. La més antiga és Weinstephaner, creada pels monjos benedictins, a Baviera, l’any 726. I moltes altres tenen més de 100 anys de vida, com Molson Coors, creada el 1786, o Carlsberg, el 1847. Cal tindre en compte, també, que les empreses amb més longevitat acostumen a ser de propietat familiar i del sector agroalimentari.
Tot seguit analitzem diversos factors que expliquen l’èxit de Damm.

Innovació
Tot i que l’Estrella Damm s’elabora amb la mateixa recepta original i ingredients 100% naturals (malta d’ordi, arròs i llúpol), l’aposta per la innovació i la creativitat constant és una de les vies clau per a aconseguir diferenciació. Això permet sorprendre els clients i satisfer les seves necessitats amb nous productes i envasos molt creatius. Per exemple, fa uns anys va llançar al mercat la cervesa Inedit, en col·laboració amb el xef Ferran Adrià, per a atendre les necessitats de la gent que vol provar productes diferents. Podem afegir d’altres productes com la cervesa sense alcohol, cervesa sense gluten, cervesa amb llimona i fins a una vintena de marques diferents de cervesa.

Avui, el sector cerveser a Espanya està controlat, majoritàriament, per tres  grans grups (Mahou, Heineken i Damm) que aglutinen el 84% del mercat

Diversificació de productes
El grup aprofita els avantatges competitius que té en matèria de comercialització i distribució amb altres unitat de negoci: aigües (Veri, Fuente Liviana, Pirinea), refrescs (Salem), lactis (Cacaolat, Letona), cafè (Cafés Garriga), restauració (Rodilla, Dehesa de Santa Maria, Café de Indias, Jamaica Coffee Shop).

Cooperació amb altres companyies
Al llarg de la seva història, el grup sempre ha cooperat amb d’altres empreses. Al principi, eren acords per a produir cervesa a Barcelona (Compañía Internacional de Cervezas, SA; Cerveceras Asociadas, SA). Després, va ampliar els acords a d’altres regions espanyoles (Balear de Cervezas;  Cervezas Turia, SA; Industrial Cervecera Sevillana, entre d’altres). Posteriorment, durant la dècada dels 90, Damm va acabar adquirint aquestes empreses cerveseres.

Publicitat i política de marca
Un tret característic de les empreses centenàries d’èxit és que han apostat fortament per disposar de marques potents. També és el cas de Damm. El seu màrqueting sempre s’ha caracteritzat per la creativitat i l’originalitat. Quan es va popularitzar la televisió en els anys cinquanta, va ser de les primeres empreses a anunciar-s’hi. Per això, molts dels seus espots publicitaris han guanyat premis. És la cervesera gran d’Espanya amb més marques regionals amb una presència molt sòlida a la seva zona: Estrella Levante, a Múrcia; Keller, al País Basc; Victòria, a Màlaga; Túria, a València; i Estrella del Sur, a Andalusia.

Logística
És un altre dels punts forts de Damm. Vàries empreses del grup actuen en el camp logístic, un fet que li permet distribuir els seus productes (i els d’altres empreses) per tot el món i per terra, mar i aire.

Internacionalització
Fins fa algunes dècades, la cervesa no es conservava gaire temps i els costos logístics eren molt alts. Per això, les fàbriques de cervesa tenien una capacitat de distribució geogràfica molt limitada i, durant molts anys, les cerveseres locals van gaudir d’un cert monopoli.
Avui dia, però, això ha canviat molt i les grans cerveseres estan internacionalitzades. Damm ja porta anys obrint-se als mercats internacionals, que actualment representen el 15% dels seus ingressos.

Capitalització
Damm té una estructura financera molt sòlida. Compta amb uns fons propis que representen el 50% dels seus actius i el fort ritme inversor l’ha anat finançant, en bona part, amb els recursos autogenerats. En els darrers anys, ha invertit més de 900 milions d’euros en instal·lacions, però tot i així, el 2017 ha tingut uns excedents de tresoreria que superen els 300 milions d’euros. Això li permet de disposar de caixa per a fer adquisicions empresarials.

“Garantir la seguretat del nostre equip humà, així com facilitar el seu desenvolupament professional i la seva formació; protegir el consumidor proporcionant-li productes sans, segurs i saludables; créixer sosteniblement, participar activament en el desenvolupament de les comunitats on operem i col·laborar amb causes humanitàries.” (Declaració de Responsabilitat Social de Damm)

Encertar el moment en les adquisicions
Una altra de les característiques de les empreses cerveseres reeixides és que contínuament fan adquisicions i encerten el moment en què compren d’altres empreses. Ho fan quan els preus han baixat molt després de la punxada d’una bombolla especulativa. Recordem algunes de les darreres adquisicions:

  • Després del crac puntcom de l’any 2000, va adquirir la participació a Fuente Liviana (2001), Granini (2003, venuda el 2009 amb benefici) i Ebro Foods (2004).
  • Després del crac immobiliari i financer del 2008, va comprar el 50% de Dehesa de Santa Maria (2008), el 50% de Cacaolat (2012) i la majoria de les accions de Rodilla (2012).

Reptes de futur
De cara als propers anys, hi ha molts reptes. Per una banda, seguir innovant per a fer front a l’interès creixent dels consumidors per cerveses especials o per cerveses més artesanals. Aquestes darreres, a Espanya, tenen una quota només de l’1%, però als EUA ja arriben al 20%. A nivell operatiu, també cal avançar en l’estratègia digital. Un altre repte és seguir creixent amb adquisicions, com han fet fins ara les grans cerveseres a tot el món. I, finalment, es manté vigent el repte més complex: aprofundir la internacionalització.

Enviar Comentari