Hacerles la vida difícil a los consumidores se ha convertido en un impulsor alternativo del marketing experiencial. Mientras que se suponía que los consumidores buscaban placer y evitaban el dolor, ahora buscan cada vez más experiencias dolorosas. Acuden a intermediarios del mercado que venden no solo una experiencia más, sino también la suspensión de la mente por medios dolorosos.
Bernard Cova. Profesor de Kedge Business School.
Términos como experiencia del consumidor y consumo experiencial se han vuelto omnipresentes en los ámbitos del ocio, el deporte y el turismo. Los consumidores tienden a contrarrestar el carácter mundano y/o insatisfactorio de su existencia con experiencias extraordinarias que los envuelven en procesos inolvidables. Por ejemplo, una actividad deportiva como el rafting aporta absorción e integración, control personal, alegría y valoración, un abandono espontáneo del proceso y una novedad de percepción.
Al lidiar con el dolor, los proveedores de experiencias tradicionalmente se enfocan más en tratar de eliminarlo de la experiencia que en infligirlo al consumidor. Sin embargo, hemos notado el atractivo reciente de las experiencias dolorosas físicas intensas y autoinfligidas, como carreras de obstáculos, peregrinaciones y largos senderos. Esta nueva clase de experiencia lleva el cuerpo al límite y permite que las personas afronten voluntariamente altos niveles de dolor. Investigaciones recientes destacan cómo las dolorosas actividades de ocio permiten a los consumidores reconectarse con sus cuerpos, brindándoles momentos de escape de un yo que de otro modo estaría saturado.
Aunque el dolor autoinfligido se ha descrito exclusivamente en los tiempos modernos como una forma de psicopatología, se está convirtiendo en una práctica habitual para un número creciente de occidentales. El dolor provoca una ruptura con el cansancio del yo, es decir, el cansancio provocado por las asfixiantes expectativas sociales de tener que construirse y representarse constantemente. El dolor sirve para blanquear el yo.
El malestar físico ahora puede considerarse una oportunidad de mercado. Dado que el dolor comercializado facilita el autoescape, potencialmente aumenta el atractivo de las experiencias extraordinarias. Como consecuencia, se puede afirmar que «el dolor rinde bien entre los proveedores de experiencias», porque los consumidores pagan cantidades importantes de dinero por una experiencia que les permite escapar por sí mismos.
