Los negocios oportunistas han de pasar a ser organizaciones perdurables bien estructuradas mediante valores finales e instrumentales que les den orientación y sentido más allá de generar beneficios económicos a corto plazo a sus propietarios.
MARCOS URARTE. Profesor invitado del Massachusetts Institute of Technology (MIT) y de la Universidad Nacional de Singapur (NUS)
La actitud estratégica se caracteriza por ser una actitud abierta al cambio, una actitud crítica de la propia concepción y práctica directiva, que supone la capacidad de cuestionar todo, de salir del marco de la rutina para descubrir y poner en marcha soluciones nuevas.
Según Kenichi Ohmae, “la estrategia empresarial, en dos palabras, es ventaja competitiva. El único propósito de la planificación estratégica es permitir que la empresa obtenga, tan eficientemente como sea posible, una ventaja sostenible sobre sus competidores. La estrategia corporativa supone, así, un intento de alterar las fortalezas relativas de la compañía para distanciarse de sus competidores de manera más eficiente”. La estrategia es como el ajedrez, cuanto más sabes jugar, menos jugadas puedes realizar, aunque tienes más posibilidad de ganar la partida.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
En el entorno de incertidumbre y complejidad actual, algunas de las preguntas que toda organización se realiza son: ¿vale la pena planificar?, ¿tiene sentido atenerse a los planes en un entorno tan cambiante?, ¿podemos ser previsibles y proactivos?, ¿cuál es la dimensión de tiempo adecuada?
La creciente incertidumbre del entorno, conceptos como los cisnes negros, rinocerontes grises, elefantes negros, medusas negras… y aspectos de geopolítica nos plantean: ¿cómo planificar en estas condiciones?, ¿qué tan útil es atenerse a los planes preestablecidos?, ¿qué sentido tiene cumplir con lo planificado?, ¿cuál es la vigencia de los planes finalmente elaborados?, ¿en qué debemos ser largoplacistas y en qué es mucho más útil ser cortoplacistas?, ¿en que aspectos debemos estar alerta a no desviarnos y en qué otros debemos practicar la flexibilidad total?
¿En que aspectos debemos estar alerta a no desviarnos y en qué otros debemos practicar la flexibilidad total?
COMPETITIVIDAD
En los mercados actuales, nos encontramos con una serie de tendencias imparables y que toda organización debe gestionar, entre las que se puede destacar la “competencia insaciable”.
Los mercados son una guerra sin tregua. Nuestros competidores intentarán quitarnos cuota de mercado y nosotros a ellos. Si nos realizáramos las siguientes preguntas: ¿el objetivo de una empresa es tener los costes más bajos?, ¿o es ser los que más “fabrican”?, ¿ser los que más
horas trabajan?, la respuesta rotunda sería NO. Estos no son objetivos finalistas de ninguna organización.
Si en este momento tuviéramos que definir un objetivo finalista, este podría ser: “Conseguir el máximo de ventas con la mejor rentabilidad contribuyendo al desarrollo social y de forma sostenible”.
Y en esta reflexión aparece el dilema productividad vs. competitividad.
El gran objetivo de una empresa es la competitividad. La productividad es un factor muy importante, pero no suficiente. La productividad es la mirada interna de la empresa, pero lo fundamental, donde nos jugamos nuestro destino, será en la mirada externa, es decir, cuando el mercado nos compara con nuestros competidores y decide a quién compra. Por desgracia, muchas organizaciones únicamente están focalizadas en la productividad, en la reducción de costes, y acaban siendo organizaciones “anoréxicas”, incapaces de competir.
La competitividad es mucho más que la eficacia operativa (buen producto, precio adecuado, distribución eficaz). La competitividad es el resultado de la suma de dos variables: “la eficacia operativa” y la “diferencia percibida”, la imagen que se transmite, es decir, el posicionamiento percibido.
Por supuesto que “esa percepción” debe ser confirmada con productos o servicios que satisfagan o, mucho mejor, superen sus expectativas.
El gran objetivo de una empresa es la competitividad. La productividad es un factor muy importante, pero no suficiente
Muchas empresas declaran objetivo el “ganar competitividad”, ganar cuota de mercado, pero lo primero que tienen que decidir es a “quién se la van a ganar”. No podemos utilizar las mismas estrategias ni para todos los mercados ni para todos los competidores. Cada competidor necesitará una estrategia diferente. Por eso la estrategia de empresa no es una partida de ajedrez, sino una estrategia simultánea.
Es como si nos hiciéramos la siguiente pregunta: “¿En una lucha entre un oso y un cocodrilo, quién ganaría?”. Pues la respuesta es: “Depende del terreno en el que vayan a luchar; en tierra o agua”. Cada uno es más competitivo en un terreno; pues las empresas, exactamente igual, cada empresa es más o menos competitiva dependiendo del mercado en el que vaya a competir.
Otra pregunta crucial que debe realizarse toda empresa es si está orientada al producto o al cliente. A esta pregunta, inicialmente la mayoría de las empresas contestaría que al cliente, pero la realidad es que están orientadas al producto. Esta cuestión condiciona absolutamente el futuro de la organización y sus decisiones estratégicas.
Cada uno es más competitivo en un terreno; pues las empresas exactamente igual, cada empresa es más o menos competitiva dependiendo del mercado en el que vaya a competir
LA FÓRMULA DE LA COMPETITIVIDAD
Hay una serie de factores que intervienen en la competitividad en todas las organizaciones. Podríamos afirmar que “la receta” es única, pero lo que cambia radicalmente es el peso específico, la ponderación de cada uno de ellos. Toda empresa deberá definir el equilibrio que desea conseguir, ya que, sin esta definición, resultará extremadamente difícil el alinear todas las decisiones con los objetivos pretendidos. En una primera aproximación, definí la siguiente fórmula:
P5IC2
Dependiendo del sector analizado, es posible que tengamos que contemplar otros factores. Lo que sí es seguro es que los aquí descritos habrá que gestionarlos. Pasamos a describir dichos factores:
- Productividad: hemos indicado que la productividad era muy importante, pero no suficiente. Por supuesto, cuanto mayor sea la productividad de nuestra empresa, mayor podrá ser la competitividad.
- Precio: tal como anteriormente hemos indicado, una de las estrategias posibles es competir en precio, pero reflexionando sobre este aspecto, apreciaremos que únicamente puede competir en precio, de forma sostenible en el tiempo, la empresa que tiene los costes más bajos. Es decir, el factor que deberemos gestionar no es el precio, sino el coste. Esta reflexión nos obligará a eliminar una P y sustituirla por una C.
- Posicionamiento: imagen, marca y reputación resultan unos de los principales factores de competitividad. En algunas de las organizaciones más exitosas del mercado, este factor es más valioso que el resto de los activos.
- Personas: nuestros profesionales, el talento de nuestra organización, es un factor de vital importancia para el éxito de nuestra compañía.
- País: la competitividad del país o de la región es un elemento facilitador u obstaculizador para la competitividad de sus empresas. Cuando hablamos de estos, nos estamos refiriendo a: infraestructuras (comunicaciones, carreteras, comunicaciones terrestres, aéreas, ferroviarias…), acceso a financiamiento, educación (universidades, formación profesional, escuelas de negocio, idiomas…), políticas de I+D, clústeres tecnológicos…
- Innovación: nadie duda de la importancia de este factor en la competitividad, pero es importante destacar que está al alcance de toda empresa, independientemente del tamaño, y que las innovaciones más radicales están en los modelos de negocio.
- Calidad: toda organización deberá gestionar como mínimo tres tipos de calidad: real/técnica/intrínseca, percibida y suficiente. Si una empresa únicamente gestiona una de ellas, estará incurriendo en unos errores enormes: o bien “estamos tirando” calidad o defraudaremos las expectativas creadas.
- Cultura: la cultura de la empresa, es decir, cómo nos orientamos al cliente, vocación de servicio, cohesión y alineamiento interno, valores…, condicionará absolutamente nuestra competitividad. Suele ser uno de los factores peor gestionados y más abandonados. Debido al cambio de la P de precio por la C de coste, la fórmula quedaría de la siguiente forma:
(P4IC3)C
Y aparece una nueva C fuera del paréntesis que es la Confiabilidad, la Credibilidad de nuestra propuesta de valor, es decir, además de gestionar todos esos factores, debemos ser creíbles; el mercado debe confiar en nuestra propuesta de valor.
El general Patton afirmó: “El patriotismo en el campo de batalla consiste en conseguir que el otro muera por su país, antes de que tú mueras por el tuyo”. Si trasladamos esta declaración al mundo empresarial, podríamos afirmar: “La competitividad en los mercados consiste en que otro se quede sin trabajo, antes de que tú te quedes sin el tuyo”
