Els professionals del màrqueting modelen les marques perquè els consumidors les percebin com a éssers humans. Aquestes marques tenen diferents rols socials dels quals emanen personalitats similars a les humanes. Les marques posicionades com a amics retraten la sinceritat, mentre que les marques posicionades com a líders es mostren a elles mateixes com a competents i sofisticades.