Supimos de la reputación después de la identidad y la imagen, y siempre en un contexto corporativo, como la opinión expresada por nuestros públicos determinantes sobre el comportamiento de la organización y como consecuencia de este comportamiento.
Jordi Tudela. Experto en comunicación corporativa.
En el nuevo paradigma del management (superados los viejos elementos del pensamiento industrial), el concepto reputación ha ido imponiendo como un nuevo factor de liderazgo y ventaja competitiva. La reputación se basa en la gestión de intangibles tales como la transparencia, la calidad, el compromiso medioambiental, la RSC, el clima laboral, la capacidad de atraer talento y de innovar, etc. Y es, por tanto, un nuevo factor estratégico de liderazgo corporativo, con valor bursátil y que funciona como un escudo anticrisis que también se convierte en valor comercial-psicológico de las marcas. Como decía el experto fundador de la consultora norteamericana Reputation Institute, Charles Fombrum, es a partir de la habilidad para relacionarse con los públicos y crear una comunión racional y emocional con ellos como se crea la reputación de la marca.
Ahora, sin embargo, que los mercados se han transformado en conversaciones que conectan persona a persona y en las que no intervienen los intermediarios clásicos, aprendemos que nuestras marcas sólo existen si salen a la conversación y son, básicamente, lo que se ‘n dice de ellas. El siguiente paso, por tanto, consiste en integrar las marcas en las conversaciones reales: se trata de generarlas, influenciarse las hasta el punto de convertirlas en referencia de lo que realmente interesa. Vamos en busca del ROI Social (Return On Investment, en inglés; retorno de la inversión, en catalán) medido en confianza, credibilidad y adhesión; pero, también, en atracción.
Las marcas ya se han puesto de una forma sutil: han visto una oportunidad donde antes había confusión. Como lo han hecho? Primero, escuchando, monitorizando las conversaciones y, después, han elaborado creando contenidos no intrusivos que enganchan realmente los consumidores (es decir, nosotros). Las marcas informan, entretienen, emocionan y se viralizan compulsivamente.
En busca del ROI en reputación, Coca Cola ya ha transformado su web corporativa en Coca Cola Journey, un nuevo espacio de contenidos para conectar de una forma más cercana y contar historias que comuniquen su compromiso social, cultural, medioambiental… No será la última marca en hacerlo.
