El pensamiento clásico sobre la estrategia sugiere que las empresas deben elegir claramente entre las distintas capacidades competitivas posibles para obtener una ventaja competitiva. Y, normalmente, si optan por una capacidad, no pueden elegir otra.
LOIZOS HERACLEOUS. Profesor de Estrategia y organización de Warwick Business School.
Sin embargo, algunas empresas excepcionales han conseguido trascender las tensiones logrando tanto un bajo coste como una alta diferenciación a través de la innovación. Es el caso de Apple Inc., por ejemplo, que obtiene una gran eficiencia gracias a: contar con un diseño de la organización horizontal en relación con su tamaño; disponer de economías de alcance al compartir su propio sistema operativo entre sus diversos productos; concentrar sus energías en gestionar un número limitado de productos / mercados; externalizar la mayor parte de la fabricación para centrarse en las funciones de valor añadido de diseño, marca y distribución; y utilizar su vasto poder de negociación para adquirir inputs de manera eficiente. Su CEO, Tim Cook, cuenta con una amplia experiencia en optimización de la cadena de suministro por lo que se ha asegurado de que la de Apple sea increíblemente eficiente.
Al mismo tiempo, Apple emplea a algunos de los mejores ingenieros de software y diseñadores de productos del mundo, y los sumerge en un ambiente que fomenta la innovación en su campus en California. La historia de la empresa incluye varios productos que han redefinido mercados enteros (iPod, iPhone, iPad), y su cultura combina una preocupación tanto por incrementar la innovación como por hacer que esta sea radical. El ecosistema de la compañía de ofertas relacionadas refuerza el valor de su marca y extiende el atractivo a los clientes.
Esta capacidad de sinergia de capacidades opuestas (como la eficiencia y la innovación) es a lo que yo denomino “Estrategia Cuántica”, dibujando una analogía de la física cuántica, donde una partícula puede estar en dos lugares al mismo tiempo; algo imposible en el nivel convencional de la realidad. Sin embargo, los avances en tecnología, prácticas de trabajo y diseño organizacional, combinados con un liderazgo estratégico excepcional, han permitido que estas estrategias no convencionales se conviertan en una realidad.
