En un contexto de sobrecarga de información on-line y reducción de la capacidad de atención, involucrar a los consumidores es un gran desafío para las empresas. Los estudios demuestran que hasta el 83% de los seguidores en línea de una marca en las redes sociales son merodeadores, es decir, personas que simplemente observan pasivamente el contenido de la marca. Evitar el comportamiento oculto e inducir a las personas a involucrarse realmente con las marcas que siguen es un tema intrigante y complejo.
LAURENCE DESSART. Profesora de KEDGE Business School.
El social media engagment trata la interacción con la marca (producto, servicio) y con la comunidad que la rodea. Además, estar comprometido implica ir más allá de simplemente darle un “me gusta” a una publicación. Uno puede comprometerse emocionalmente (me gusta ver un video publicado por la marca x), cognitivamente (no puedo pensar en otra cosa cuando estoy viendo un video de la marca x) y conductualmente (comparto el enlace al video de la marca x en mi perfil). Las empresas quieren que los seguidores participen en estos tres niveles. La pregunta es entonces: ¿qué hace que las personas participen en las redes sociales?
Nuestros hallazgos muestran que tres características individuales importantes determinan el compromiso. Primero, debemos involucrarnos con el producto en cuestión. En otras palabras, es más probable que uno comente un video de Sephora si le interesan los cosméticos. En segundo lugar, los consumidores deben tener una actitud positiva hacia la comunidad de la marca: ser parte de la comunidad tiene que ser una experiencia buena y placentera. Por último, los consumidores deben tener una propensión inherente a interactuar en línea. Las personas que no desean exhibir sus sentimientos y pensamientos en línea no lo harán solo por el bien de su marca.
Cuando se logra un alto nivel de compromiso con las redes sociales desde el punto de vista emocional, cognitivo y conductual, los beneficios son sustanciales en términos de confianza, compromiso y lealtad a la marca. Por lo tanto, los equipos de branding tienen que dirigirse a los usuarios con los intereses correctos, fomentar actitudes positivas hacia la comunidad y ser conscientes de que algunas personas naturalmente estarán más inclinadas a ser activas, mientras que otras no. El papel de las empresas es identificar a las personas más propensas a estar activas y capitalizarlas para llegar a otros usuarios de redes sociales.
