El marketing de influencia o influencer marketing es una de las herramientas clave en medios digitales, sin embargo su uso eficaz plantea retos importantes para la empresa.
DRA. LORENA BLASCO-ARCAS. Profesora de Marketing Digital de ESCP Europe.
Activar mecanismos de influencia social en medios digitales supone para las empresas una herramienta eficaz que cumple tres objetivos: generar mayor conocimiento sobre la marca, fidelizar a clientes y amplificar el mensaje de manera que tenga una difusión más eficaz entre el público objetivo de la marca.
Un aspecto clave es, en primer lugar, identificar cuáles son los influencers de la marca. Las empresas tienden a utilizar influencers ya conocidos, bien porque sean personajes públicos, o anónimos pero con un gran número de seguidores, como es el caso de famosas blogueras y blogueros en el mundo de la moda y la cosmética o en el de los videogamers.
Sin embargo, cabe reflexionar si esta es la estrategia más adecuada. Hay otros dos aspectos relevantes para tomar decisiones operativas en este sentido:
La cantidad de seguidores frente a la calidad de los mismos. En ocasiones un influencer con muchos seguidores llega a una audiencia muy determinada, pero puede no llegar a otras que sean público objetivo de la marca. Por ello, hay que identificar aquellos líderes de opinión con menos seguidores pero con mayor impacto en diferentes esferas de influencia y públicos.
El rol de los llamados Dark Social. Recientes estudios han detectado que la mayoría de las interacciones sociales se producen en redes sociales opacas como Facebook Messenger, Whatsapp o Line. Usar herramientas que permitan medir el impacto en estos medios más opacos y generar campañas de influencia social en los mismos es un terreno todavía poco explorado pero muy relevante a la vista de cómo el comportamiento del usuario evoluciona en estas redes.
La evolución de las redes sociales y el incremento y profesionalización de influencers supone un reto para la comunicación de marca en estos medios. Las empresas que sean capaces de explorar y optimizar mecanismos de influencia en la esfera del dark social son las que conseguirán incrementar el impacto de su marca en el ámbito digital.
