Revista de Análisis Plural

FLUIDRA. Liderazgo mundial basado en la innovación y la internacionalización

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Fluidra nació como una pequeña empresa familiar con ocho empleados y 6.000 euros. En 50 años, ha pasado a ser la líder mundial en equipamiento para piscinas y wellness, con más de mil millones de euros de facturación, 5.300 empleados y presencia en 46 países de todos los continentes.

Oriol Amat. Decano de la UPF Barcelona School of Management y catedrático de Economía Financiera de la Universidad Pompeu Fabra, miembro de la Junta del Colegio de Economistas de Cataluña y de la ACCID.

“La sostenibilidad es uno de nuestros pilares fundamentales. El agua es nuestra razón de ser y sabemos que es uno de los bienes más preciados.”

Joan Planes Vila, presidente de Honor y fundador de Fluidra

Cómo una pequeña empresa familiar se convierte en líder mundial
La compañía fue fundada en 1969, el mismo año en que nació su actual presidente, Eloi Planes. Los fundadores fueron las familias Planes, Serra, Corbera y Garrigós. Su denominación inicial era Astral Construcciones Metálicas, y tenía el objeto social de fabricar componentes para piscinas. Tras 50 años con una estrategia basada en la innovación y la internacionalización, se ha convertido en la líder mundial del sector de equipamiento de piscinas y wellness.
En este sector, los grandes actores, además de Fluidra, son las empresas norteamericanas Pentair y Hayward. Estas dos últimas operan, sobre todo, en el mercado americano, mientras que Fluidra es la mayor compañía y la única que opera en todo el mundo, ocupando la primera, segunda o tercera posición en todos los mercados donde está presente. Se trata de un sector en crecimiento, ya que el parque mundial de piscinas crece a un ritmo anual del 2%, pero el negocio lo hace más deprisa, al 4%.

En 2018, la compañía completó su fusión con Zodiac convirtiéndose en la líder mundial de un sector en crecimiento, ya que el parque mundial de piscinas crece a un ritmo anual del 2%, pero el negocio lo hace más deprisa, al 4%

Como se aprecia en la figura 1, a lo largo de los últimos años, Fluidra ha experimentado un importante crecimiento. En 2018, se produjo la fusión con la norteamericana Zodiac, que le ha permitido sobrepasar los mil millones de euros de facturación, aunque el resultado se ha resentido y la deuda se ha incrementado.
Seguidamente, se describen algunas de las principales claves que explican el éxito de Fluidra.

Diversificación vertical
Fluidra, a diferencia de la mayoría de sus competidores, controla la mayor parte de las etapas de la cadena de valor: I+D, proceso productivo, logística y comercialización hasta el cliente, el profesional de la piscina. De esta forma, puede reducir los plazos de introducción de nuevos productos en el mercado, controlar mejor los precios, reducir los plazos de entrega y generar el máximo de valor añadido.
En el catálogo de Fluidra podemos encontrar cualquier tipo de producto relacionado con las piscinas, desde la pieza más simple a la más sofisticada piscina de alta tecnología, como limpiafondos automáticos de piscinas, bombas y filtros, equipos y sistemas de desinfección, soluciones para la climatización de piscinas, etc. Y también -en España- productos para el riego. Por ejemplo, el Ayuntamiento de Madrid y el de Barcelona tienen implementado el sistema de telegestión de riego de Fluidra en las zonas verdes de ambas ciudades.

A diferencia de la mayoría de sus competidores, Fluidra controla la mayor parte de las etapas de la cadena de valor. De esta forma, puede reducir los plazos de introducción de nuevos productos en el mercado, controlar mejor los precios, reducir los plazos de entrega y generar el máximo de valor añadido

Diversificación horizontal: internacionalización basada en apertura de filiales y adquisiciones
El crecimiento orgánico (creando filiales) o bien inorgánico (con adquisiciones) es otro factor clave de Fluidra. Las empresas que acaban bien implantadas en los mercados internacionales suelen apostar por los mercados exteriores cuando ya llevan muchos años funcionando bien en el mercado local. Este no es el proceso que ha seguido Fluidra ya que, inmediatamente después de su fundación, ya puso el pie en el acelerador de la internacionalización. La proximidad de Barcelona al sur de Francia, junto con la fuerte orientación emprendedora, les animó a abrir una filial en Francia. Y, a continuación, ya creó filiales en los países más próximos (Italia, Reino Unido y Portugal). Unos años después, ya iniciaba la expansión en América, Asia, Oriente Medio, África, Oceanía… En muchos casos, la expansión se hacía a través de la adquisición de empresas establecidas en esos países. En la actualidad, cuenta con unas 90 sociedades dependientes que, en muchos casos, son empresas comerciales que permiten vender los productos de Fluidra por todo el mundo (ver figura 2). El 49% de la cifra de negocios de Fluidra se generó en 2018 en Europa, el 31% en Norteamérica y el 20% restante en el resto del mundo.


Innovación
La innovación es clave para Fluidra, y muestra de ello es que tiene más de 220 ingenieros, diseñadores y técnicos trabajando en I+D. Fruto de este esfuerzo, Fluidra cuenta con más de 1.200 patentes, siendo la líder en propiedad intelectual del sector. En los últimos 36 meses, ha lanzado al mercado 82 nuevos productos y, en estos momentos, tiene más de 120 nuevos productos en desarrollo.
También lidera el sector de productos o dispositivos conectados, con más de 200.000 piscinas conectadas (Internet of Things, IOT).
Sus objetivos en materia de innovación son los siguientes:
Liderar el mercado de piscinas conectadas con el objetivo de llegar al millón de piscinas conectadas en 2025.
Liderar el mercado en las principales categorías de productos.
• Ser referentes en sostenibilidad aplicada a la piscina mediante el ahorro de agua y energía, o mediante el uso de materiales más respetuosos con el medio ambiente.
Un indicio claro del éxito en la innovación es el porcentaje de ventas que representan los nuevos productos. En este sentido, se ha propuesto lograr un porcentaje superior al 15% con las ventas anuales en nuevos productos.

Fluidra, al igual que muchas otras empresas familiares, ha optado desde sus inicios por una política financiera prudente. Por ello, la capitalización ha sido siempre elevada y de alrededor del 40% de su balance. Con el fin de disponer de músculo financiero para el crecimiento, salió a la Bolsa española el 31 de octubre de 2007

Responsabilidad social
La responsabilidad social es otra de las patas de la estrategia de Fluidra. A través de su Fundación, Fluidra participa en proyectos relacionados con el agua como CRAM, la Fundación Empresa y Clima y tiene un proyecto propio junto con las Escuelas Pías en Senegal.
La Fundación también colabora con entidades sociales y culturales como la Orquestra Sinfónica del Vallés, el Liceu y el Palau de la Música Catalana, entre otras.
Las finanzas de Fluidra: salida a Bolsa, reestructuración ante la crisis, y fusión con Zodiac
Fluidra, al igual que muchas otras empresas familiares, ha optado desde sus inicios por una política financiera prudente. Por ello, la capitalización ha sido siempre elevada y de alrededor del 40% de su balance. Con el fin de disponer de músculo financiero para el crecimiento, salió a la Bolsa española el 31 de octubre de 2007 con un precio por acción de 6,50 euros. A los pocos días (2 de noviembre de 2007), las acciones ya se cotizaban a 6,80 euros, y a mediados de julio de 2019, la cotización se había casi doblado (12 euros), tal y como se puede comprobar en la figura 3.


La crisis económica mundial supuso un período de consolidación y reestructuración interna para la compañía. Ante la recesión económica, Fluidra optó por optimizar sus estructuras en los mercado europeos consolidando empresas y redes de venta. Esto permitió ofrecer una cartera de productos más amplia, así como crear una organización más eficiente y ágil. En el ámbito internacional, Fluidra siguió expandiéndose a nuevos territorios y desafiando las tendencias en todo el sector. De esta forma, Fluidra logró contrarrestar el impacto negativo de la desaceleración económica.

Entre los retos de futuro destacan la voluntad de seguir con la penetración de los mercados a nivel mundial y la vuelta a los dividendos tras la fusión con Zodiac

En 2018, se llevó a cabo una operación financiera que cambiaría radicalmente la evolución de Fluidra. Se trata de la fusión con la americana Zodiac, uno de los principales competidores a nivel mundial. Los motivos que justifican la fusión son la complementariedad. Zodiac es fuerte en EE. UU. y en marketing. Fluidra, por su parte, es fuerte en el resto del mundo y tiene una gama de productos muy amplia, que puede introducir en el mercado americano fácilmente. Y las dos tienen como ventaja competitiva la I+D.
La fusión ha provocado cambios en el control de la sociedad, ya que el principal accionista ahora es Rhône Capital (38,4% de las acciones), aunque las cuatro familias fundadoras de Fluidra siguen siendo nucleares. Según Eloi Planes, la fusión con Zodiac se ha realizado cumpliendo los requisitos que se habían propuesto: «Cotizar en España, tener una deuda bien controlada, una gobernanza equilibrada y un escenario de salida ordenada de Rhône». En la figura 4 se puede comprobar la evolución del valor de Fluidra desde su salida a Bolsa hasta hoy.


Retos de futuro
Una vez completada la fusión con Zodiac en 2018, Fluidra se enfrenta a importantes retos de cara a los próximos años:
Crecer en América del Norte.
En Europa y en el Hemisferio Sur, seguir penetrando en cada una de las categorías.
Aumentar su peso en el segmento de piscina comercial, que únicamente representa el 10% de la facturación de Fluidra, mientras que supone un 25% del mercado, en general.
Mejorar los márgenes aprovechando las sinergias de las adquisiciones realizadas.
Con estos objetivos, se espera que en 2022 la facturación consolidada ronde los 1.700 millones de euros y se vuelva a generar una elevada rentabilidad. De esta forma, podrá seguir generando valor para las diferentes partes interesadas (trabajadores, accionistas, sociedad…).

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