Revista de Análisis Plural

El comercio ante la covid-19: ¿nos acercamos a un cambio en el modelo de consumo?

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La crisis de la covid-19 hunde un 88% la facturación de los comercios, pero al mismo tiempo incita a repensar el modelo y a apostar por nuevas iniciativas empresariales

Texto: Adrià Gratacós Torras

El comercio vive, posiblemente, el inicio de la peor crisis que haya vivido nunca en el último medio siglo. El estado de alarma decretado por el gobierno español con motivo a la expansión de la pandemia producido por la covid-19 ha obligado a bajar la persiana de todos los establecimientos, a excepción de aquellos considerados de primera necesidad. El parón económico está suponiendo un hundimiento sin precedentes en la facturación de la inmensa mayoría de comercios. Y como consecuencia, el comercio minorista lidera el Rankin de subsectores con más Expedientes de Regulación Temporal de Empleo (ERTE) realizados en Cataluña.

A inicios de semana, el comercio al por menor acumulaba 12.044 procedimientos que afectan a un total de 53.372 personas. Des de los gremios y las patronales de comercio ya se han lanzado mensajes de S.O.S ante esta situación. El temor de que la crisis de la covid-19 se lleve por delante buena parte del comercio de proximidad del país es creciente. El presidente de PIMEComerç, Àlex Goñi, relata la situación como una mezcla de “tristeza y preocupación”. Tristeza porque el comercio forma parte del tejido social y no puede mirar hacia otro lado ante los estragos humanitarios que está suponiendo la covid-19. Y preocupación porque, a pesar de que la crisis pasará, los efectos pueden ser devastadores para muchos pequeños comercios. La situación genera presión a un sector que, según Goñi, “en muchos casos vive al día”, y no tiene el margen de maniobra que pueden tener otras empresas o sectores.

El anuncio de esta semana del gobierno español de aplazar el pago de impuestos para pymes y autónomos puede ser un pequeño balón de oxígeno. Sin embargo, el ahogamiento podría llegar de forma irremediable el 20 de mayo (fecha en que el ejecutivo español fija como límite para ponerse al día con el IVA y las retenciones de IRPF del primer trimestre) si no hay nuevas medidas. Según Goñi, la medida es del todo insuficiente. “Ninguna administración considera inyectar dinero a fondo perdido, que es lo que necesitan muchos pequeños comercios en estos momentos” relata Goñi, que también lamenta el poco apoyo recibido por parte de las autoridades públicas.

La situación para el pequeño comercio puede ser totalmente devastadora. Según PIMEComerç y Foment Comerç, la covid-19 podría sentenciar al 70% de los pequeños comerciantes al preconcurso o al concurso de acreedores.

Los efectos se incrementan a medida que se alarga el confinamiento
La covid-19 se convirtió en un huracán capaz de destrozar la práctica totalidad de la facturación del comercio durante la primera semana de estado de alarma. Desde entonces, ha virado con un efecto de “gota malaya” que va desgastando el sector semana tras semana. Así se refleja en la encuesta realizada por la consultora J3BTres Economy & Research. Según datos del informe, que cuenta con una muestra de 396 establecimientos comerciales de Cataluña, durante la primera quincena de marzo ya se empezaron a notar los efectos de la covid-19. Con una reducción interanual media del 29,3% de la facturación, los indicadores ja hacían prever la gran tormenta que se acercaba. Desde entonces, el impacto no ha parado de crecer y la facturación ha caído en picado, hasta llegar a máximos drásticos por Semana Santa. En la última semana el comercio se ha desplomado un 90,7%.

Entre todos los subsectores del comercio catalán, solo la alimentación (que puede abrir y seguir facturando) aguanta el pulso. Y lo hace de manera mermada, con una facturación que se desploma casi a la mitad. De los otros subsectores, no hay ninguno que aguante y la facturación se hunde en más de un 90%. Principalmente porque no pueden abrir.

Sin embargo, la obligación de cerrar por parte de los comercios contrasta con la actividad de los grandes operadores de comercio electrónico, que se mantiene intacta. Según el presidente de PIMEComerç, la situación produce una enorme desigualdad para los pequeños comercios. “Mientras que nosotros estamos obligados a cerrar, grandes operadores electrónicos mantienen su actividad”, asegura Goñi. Des de la patronal del pequeño comercio se pide al gobierno que siga los pasos de Francia y limite la actividad de estos grandes operadores a “productos de primera necesidad”.

¿Qué iniciativas se pueden emprender para paliar los efectos de la covid-19?
A estas alturas del estado de alarma, el sector del comercio es consciente que los efectos no serán solo puntuales, sino que nos adentramos a un impacto negativo inédito en la facturación. La principal medida exigida por Pimec Comerç pasaba por ayudas por parte del gobierno del Estado: posponer o condonar tributos e inyectar liquidez a las compañías. El aplazo de la presentación del IVA y el IRPF del primer trimestre hasta el 20 de mayo es visto con buenos ojos por la patronal, aunque lo consideran insuficiente.

Pero, ¿qué dicen los propios comercios al respeto? ¿Qué iniciativas se pueden aplicar hoy para paliar los efectos de la covid-19? Según la encuesta de J3BTres Economy & Research, el 42% de los comercios catalanes están llevando a cabo alguna iniciativa para recuperar una parte, aunque sea pequeña, de las ventas. De todas las acciones de contención tomadas destaca la apuesta por el marketing online. Utilizar la web 2.0 y las redes sociales para desarrollar la marca y llegar a un Target más extenso ha sido la apuesta de un 17,9% de los comercios. Internet se ha convertido en una (o la única) oportunidad de mantener la interacción con los públicos. Un 11% de las compañías dedicadas al comercio han apostado por el servicio a domicilio, aunque la encuesta detecta una tendencia a la baja en la puesta en marcha de este servicio por parte de los comercios. También un porcentaje, aunque sea pequeño (un 5,8%), ha decidido establecer una colaboración en red con otros comercios para unir esfuerzos.

Justamente, desde la Consultora Estratégica de Retail, CrearMas, ha establecido un método para sobrevivir a la covid-19. Según Jorge Mas, fundador y CEO de la Consultora y experto de la Asociación Independiente de Jóvenes Empresarios de Catalunya (AIJEC), el método “Coronoretail” consta de 5 acciones. “En primer lugar nos tenemos que preguntar qué nivel de digitalización tiene nuestra empresa”, asegura. En este sentido, las compañías debería apostar por iniciar procesos para trabajar la inteligencia artificial, concebir que las herramientas off line y on line forman parte del mismo canal, acercar la empresa a los usuarios mediante la entrega a domicilio y trabajar los datos que se disponen de los clientes.

“Otro elemento fundamental para hacer frente a esta crisis es el equipo humano y su capacidad para transmitir el valor de marca”, asegura Mas. El método de CrearMas apuesta por establecer planes de comunicación y formación para fomentar la confianza y la seguridad de los trabajadores. “Son la cara visible de la empresa y los capaces de transmitir la marca”, añade Mas.

La tercer acción pasa por la apuesta para nuevos productos. “El modelo que hoy funciona, posiblemente después de la covid-19 no lo hará”, afirma el CEO de CrearMas. Por eso, la consultora considara que ahora es el momento para adelantarse a los próximos escenarios y prever dónde habrá mayor demanda. Consecuentemente, el método de CrearMas también recomienda que se creen nuevos modelos de negocio, se integren nuevas actividades y se busquen nuevas alianzas. Finalmente, la consultora hace una apuesta clara para hacer decrecer los puntos de venta. “La estrategia de cerrar puntos de venda para apuntalar la rentabilidad es, por experiencia, una buena praxis”, concluye Mas.

Con previsiones pesimistas, pero decididos a revertir la tendencia cuando se acabe el confinamiento
La encuesta también mide el estado de ánimo de los comerciantes catalanes. Y como era previsible es bajo. Mayoritariamente, se muestran entre preocupados y pesimistas de cara al futuro más inmediato. Sin embargo, la mayoría de comercios prevé nuevas acciones para volver a fidelizar los clientes cuando se levante el confinamiento. En este caso, el marketing digital (35%), las nuevas promociones (30%), establecer nuevos horarios (20%) y apostar por el servicio a domicilio (15%) son las iniciativas mayoritarias entre los comerciantes.

A estas alturas es complicado prever quien podrá sobrevivir y quien no del golpe económico producido por la covid-19. Lo que sí parece irremediable es que la crisis de la covid-19 generará un cambio sin precedentes en el modelo de consumo. Un cambio al que los comerciantes se tendrán que adaptar; y lo harán. Porque, seguramente, esta crisis demostrará por enésima ocasión que el comercio de proximidad es, y seguirá siendo, una parte inseparable del tejido de una sociedad.

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