Revista de Análisis Plural

THOMAS COOK. El exceso de deuda y la falta de adaptación a los cambios disruptivos acabaron con la primera agencia de viajes del mundo

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Thomas Cook tuvo mucho éxito hasta el 2007, momento en que la fusión ruinosa con MyTravel le comportó un exceso de endeudamiento y muchas pérdidas. Las aerolíneas de bajo costes, la economía colaborativa y los cambios de hábitos de los clientes que ya compran directamente por internet la acabaron de hundir.

Oriol Amat. Decano de la UPF Barcelona School of Management y catedrático de Economía Financiera de la Universidad Pompeu Fabra, vicedecano del Colegio de Economistas de Cataluña y vicepresidente de la ACCID.


“Estamos aquí para ayudar a los británicos a tener recuerdos que durarán toda la vida.”

Lema de la última campaña publicitaria de Thomas Cook, unos meses antes de la quiebra que dejó tirados a 600.000 turistas de todo el mundo.

Thomas Cook nació el 1808 en Derbyshire (Inglaterra). Educado en una familia muy religiosa, a los 18 años empezó a hacer de misionero baptista distribuyendo opúsculos por la región. Esta tarea la complementaba haciendo de ebanista. A los 25 años hizo el juramento que nunca bebería alcohol y empezó a organizar actos contrarios al alcohol. En 1841 fue muy innovador cuando llevó a cabo el primer viaje organizado del mundo. Alquiló un tren para un grupo de 500 personas que iba a Leicester en un congreso anti alcohol. Consiguió un acuerdo con la empresa ferroviaria para obtener un porcentaje por la venta de cada billete, que incluía la ida y la vuelta de un trayecto de 19 kilómetros, partida de criquet, baile y bocadillo de jamón.

Thomas Cook fue la primera agencia de viajes del mundo.

Esta iniciativa le permitió descubrir una oportunidad de negocio y, así, unos años más tarde, en 1845 puso su nombre a la primera agencia de viajes de la historia. Durante muchos años fue una de las agencias de viajes más importantes del mundo hasta que el 23 de septiembre de 2019 quebró. Al haber cancelado todas las operaciones dejó tirados a 600.000 turistas. El gobierno británico organizó el rescate de estas personas en una operación que se considera la más compleja después de la Segunda Guerra Mundial. En el momento de la quiebra, vendía unos 20 millones de viajes al año y tenía 560 sucursales con 21.000 empleados en 16 países distintos.

UN MODELO DE NEGOCIO INNOVADOR 
Thomas Cook fue la primera compañía de viajes del mundo que ofreció una comodidad diferente a los viajeros: la posibilidad de tener todas las piezas de sus vacaciones enlazadas, desde el viaje a la habitación del hotel, pasando por el transporte local, las visitas e incluso las comidas. La propiedad de la empresa fue familiar hasta el 1928, cuando los nietos de Thomas Cook se vendieron la compañía. A partir de ese momento, la empresa fue objeto de múltiples operaciones de compra-venda. De todos modos, el modelo de negocio conservó sus rasgos principales hasta el final. Su publicidad lo dejaba bien claro:

“Reserva tus vacaciones en Thomas Cook y lo único que tendrás que hacer es la maleta e irte”.

Introdujo el primer viajen organizado del mundo, que incluía la ida y la vuelta de un trayecto de 19 kilómetros, partida de criquet, baile y bocadillo de jamón.

La compañía incluso gestionó en los últimos años su propia compañía aérea. Su dimensión global le permitía ofrecer precios muy competitivos para viajar por todo el mundo. Este modelo fue muy exitoso hasta principios del siglo XXI.

CAMBIOS DISRUPTIVOS EN EL SECTOR DE LOS VIAJES 
Los problemas de muchas agencias no vienen porque se viaje menos. Todo lo contrario, ya que la gente cada vez viaja más por vacaciones. La clave es que ha cambiado la forma de comprar y consumir viajes. Así, a principios del siglo XXI, se han encadenado una serie de cambios disruptivos que han transformado radicalmente el sector:

• Las aerolíneas de bajo coste (easyjet, Ryanair…) que venden los billetes sin intermediarios han reducido considerablemente la cuota de mercado de las agencias.
• La generalización del uso de internet ha comportado que los consumidores se organicen sus viajes sin pasar por la agencia. Según ABTA, actualmente sólo uno de cada siete consumidores compra su viaje a través de una agencia. El resto lo hace con portales tipo Booking. Mientras tanto, Thomas Cook no se adaptó a este cambio y seguía confiando en las agencias de viaje a pie de calle.
• La aparición de nuevas empresas de economía colaborativa (Airbnb) todavía ha reducido más el papel de las agencias de viaje, tal y como se aprecia en la figura 1.

El principio del fin empezó en 2007 con la fusión ruinosa con MyTravel que le generó muchas pérdidas y un exceso de deuda.

Fusión ruinosa con MyTravel
En 2007 se fusionó con MyTravel con el objetivo de ganar volumen y reducir costes. Esta fusión comportó un fuerte augmento de endeudamiento para comprar los activos, como se puede observar en la Figura 2.

 


La elevada deuda llevo la empresa al borde de la suspensión de pagos en 2011, ya que no generaba suficiente dinero para hacer frente a los intereses y a la devolución del principal del préstamo. Al final, un grupo de bancos refinanció la deuda, aunque a costa de incrementar considerablemente el coste financiero. Mientras tanto, el negocio de turoperador cada vez iba peor y en 2018 generó pérdidas importantes, como se refleja en la figura 3.

Por otro lado, las sinergias de la fusión con MyTravel nunca se llegaron a materializar y unos años más tarde, en mayo de 2019, la empresa anunció que había perdido 1.500 millones de libras esterlinas, la mayor parte (1.000 millones) provenían de los gastos de la fusión con MyTravel. En la figura 4 se comprueba cómo se ha ido hundiendo la acción de Thomas Cook a partir de la salida a Bolsa de 2007. La primera gran bajada fue en 2011 cuando estuvo a punto de la suspensión de pagos.

Sus competidores lo han hecho mejor apostando por los hoteles y los cruceros en propiedad.

PÉRDIDA DE COMPETITIVIDAD 
El fuerte endeudamiento es una de las diferencias entre Thomas Cook y TUI, su principal competidor, que se encuentra mucho más saneado. Las elevadas deudas de Thomas Cook le generaban un cote financiero mucho más elevado que el interés del mercado (11% ante el 3%). Otra diferencia es que TUI ha invertido mucho en los últimos años en sus 380 hoteles, 150 aviones y 17 cruceros. TUI, actualmente, obtiene el 70% de sus beneficios de los barcos de cruceros y los hoteles. La actividad de turoperador y las líneas aéreas sólo representan el 30%. Esto explica que TUI siga con un buen nivel de beneficios (ver figura 5).

En resumen, un crecimiento defectuoso financiado con exceso de deuda y la no adaptación a los cambios disruptivos que está viviendo el sector de los viajes puso fin a 174 años de historia.

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