Revista de Análisis Plural

IKEA. El éxito basado en el diseño funcional, el bajo coste y la experiencia de compra

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IKEA fue fundada en 1943 en Almhult (Suecia) por Ingvar Kamprad, cuando solo tenía 17 años. Hoy es el líder mundial de decoración del hogar y cuenta con 445 tiendas en los cinco continentes, sobre todo en Europa, y 217.000 empleados. Si se cuentan los empleados de los subcontratistas, da trabajo a casi un millón de personas.

Oriol Amat. Catedrático de Economía Financiera de la UPF y UPF Barcelona School of Management, vicedecano del Colegio de Economistas de Cataluña y vicepresidente ACCID.


“La simplicidad y la humildad nos caracterizan en nuestras relaciones entre nosotros,
con nuestros proveedores y con nuestros clientes.”

Ingvar Kamprad (1926-2018), fundador de IKEA 

DE PEQUEÑO LABORATORIO DE LA BONANOVA A EMPRESA VALORADA EN MÁS DE 16.000 M€ Y COTIZANDO EN EL NASDAQ
En sus inicios, IKEA vendía por correspondencia a través de catálogo, ya que la empresa estaba lejos de las grandes ciudades. Poco después empezó a abrir tiendas, primero, en Suecia, después, en otros países europeos y, finalmente, en el resto de continentes. Aun así, sigue siendo una empresa con raíces muy suecas, visibles incluso en los colores del logo corporativo. Todavía hoy tiene las oficinas centrales de diseño en el pequeño pueblo sueco donde nació. El nombre de IKEA proviene de las iniciales del nombre de su fundador Ingvar Kamprad, Elmtaryd (la granja donde se crio) y Agunnaryd, el pueblo más cercano. Con el paso de los años, sus productos con buen diseño y precios muy bajos, han permitido que los ingresos hayan ido creciendo (ver figura 1) hasta alcanzar el liderazgo mundial.

En la figura 2 se acompaña la distribución de las tiendas por todo el mundo.

LOS VALORES DE IKEA
Las empresas líderes suelen distinguirse por sus valores. Es el caso de IKEA, que cuenta con varios valores principales muy marcados inspirados en la filosofía empresarial y de vida de su fundador:

Austeridad y simplicidad: la austeridad es una de las señas de identidad de IKEA. Como decía Ingmar Kamprad: «Diseñar un mueble de escritorio que cueste 1.000 euros es fácil, pero diseñar uno que sea bueno y funcional y que cueste 50 sólo puede ser hecho por el mejor». El espíritu austero de Ingmar es muy común en la zona de Suecia donde nació dado que su terreno es muy pedregoso y agreste. Por lo tanto, estaba muy habituado, desde pequeño, a ahorrar y buscar soluciones sencillas a los problemas. En la figura 4 se pueden ver las pocas evoluciones que ha tenido el logo de IKEA a lo largo de los años.

  • Trabajo en equipo: la empresa también se caracteriza por la colaboración de las personas. Por ejemplo, los equipos de diseño son interdisciplinarios.
  • Dirigir con el ejemplo: Ingvar Kamprad predicaba con el ejemplo. Como muestra, a pesar de ser multimillonario, siempre viajaba con aerolíneas de bajo coste y se alojaba en hoteles económicos.
  • Mejora continua: esto implica no estar nunca satisfechos con los logros alcanzados y seguir buscando la excelencia en todo lo que hacen, empezando por los pequeños detalles.
  • Cuidar de la gente y del planeta: todos los procesos de la empresa están pensados con el objetivo de conseguir el máximo bienestar planetario. Es decir, se piensa en el planeta, pero también en las personas, ya sean proveedores, clientes o trabajadores. Esta sensibilidad por los temas relacionados con la sostenibilidad ha ido creciendo a lo largo de los años y, actualmente, es una de las prioridades de la empresa.

El nombre de IKEA proviene de las iniciales del nombre de su fundador Ingvar Kamprad, Elmtaryd (la granja donde se crio) y Agunnaryd, el pueblo más cercano

UN MODELO DE NEGOCIO GANADOR
Sin duda, los productos de diseño funcional, los precios bajos y la experiencia de compra son sus ventajas competitivas claras. La idea de negocio es muy simple: «Ofrecer una amplia variedad de productos de decoración del hogar funcionales, de buen diseño y a precios asequibles para la mayoría de personas.» Para ello, cuenta con un modelo de negocio que tiene varios rasgos diferenciales:

  • Diseño innovador:
    • Tot el diseño se realiza en Suecia.
    • Utiliza la técnica del Coste Objetivo (Target Costing); diseña el producto desde el momento cero a partir del precio de venta máximo que debe tener de acuerdo con los estudios de mercado que se han hecho.
    • El diseño funcional está orientado a la reducción de costes.
    • Los productos de IKEA son los mismos en todas sus tiendas en todo el mundo, ya que cree que los gustos de los consumidores se están homogeneizando.
    • Homogeneiza los componentes para reducir costes de aprovisionamientos y de almacén.
    • Cuenta con un catálogo con más de 9.500 productos propios.
  • Bosques en propiedad: dada la gran cantidad de madera que consume, IKEA tiene muchos bosques en propiedad, sobre todo en Rusia y en otros países de Europa del Este.
  • Producción: tota la producción se subcontrata a unos 2.000 proveedores de todo el mundo.
  • Logística: empaqueta en plano para reducir costes de almacenaje y transporte; además, así minimiza los costes de ruptura durante el transporte.
  • Compras:
    •  Tiene relaciones a largo plazo con los proveedores.
    • Impulsa el mínimo desperdicio de materiales.
    • Usa economías de escala: al vender los mismos productos en todo el mundo, vende millones de unidades de cada uno, lo que le permite reducir los costes unitarios de temas como el diseño y los aprovisionamientos.
  • Ventas: tiene tiendas en las afueras de las ciudades para reducir los costes de alquiler e inversión en inmuebles.
  • Burocracia: utiliza menos burocracia gracias a usar el sentido común y la simplicidad.
  • Experiencia de compra: para los consumidores ir a las tiendas de IKEA es toda una experiencia, ya que tienen que pasar por un circuito preestablecido y pueden aprovechar para comer o desayunar en ellas con un predominio de productos y especialidades suecas. También hay zonas de juego para los niños.
  • Relación con el cliente: Ingvar Kamprad siempre decía que nuestro principal activo es el tiempo. Por ello, todo el modelo de negocio está orientado a ahorrar tiempo (y dinero) a todas sus partes interesadas, incluidos los trabajadores y los clientes:
    • Las tiendas disponen de autoservicio. Un aspecto curioso es que la empresa comenzó a utilizar este sistema a raíz de un hecho imprevisto: el incendio de un establecimiento en 1970. Debido a ello, decidieron poner los productos en el exterior de la tienda en una zona de autoservicio para que los clientes los pudieran ver y probar mientras se hacían las tareas de reacondicionamiento del inmueble. Como la experiencia funcionó, IKEA ya lo aplicó al resto de comercios.
    •  Las tiendas son tan acogedoras que en algunos países, sobre todo los asiáticos, algunos clientes, para sorpresa de otros clientes, se ponen a dormir en los sofás o camas que hay en exposición.
    • Para abaratar los costes, el cliente aporta el factor tiempo, ya que ha de transportar y montar los muebles (o bien pagar el coste de estos servicios).
    • La tarjeta IKEA Family, que ofrece ventajas como descuentos, cuenta con más de 150 millones de miembros.

Utiliza la técnica del Coste Objetivo y homogeneiza los componentes para reducir costes de aprovisionamientos y almacenaje

Un hecho distintivo de IKEA son los nombres de los productos, ya que, en lugar de utilizar números, utilizan nombres suecos. El motivo es que Ingvar Kamprad tenía dislexia y le costaba mucho recordar los números. Por este motivo, utiliza nombres de pueblos suecos para los muebles y nombres de ríos suecos para los objetos de baño, por ejemplo.
Otro aspecto destacable de IKEA es que no cotiza en bolsa, ya que no quiere depender de los cambios repentinos que hay en los mercados financieros, y tampoco quiere depender de accionistas obsesionados por la rentabilidad a corto plazo, como ocurre con las empresas cotizadas. De hecho, todo el grupo está controlado por diferentes empresas holding que son propiedad, en buena parte, de los miembros de la familia del fundador.

Uno de los rasgos diferenciales del modelo de negocio es la experiencia de compra: los consumidores deben pasar por un circuito preestablecido en sus tiendas y pueden aprovechar para comer o desayunar en ellas con un predominio de productos y especialidades suecas. También hay zonas de juego para los niños

LA AMBICIÓN DE CRECER
IKEA cuenta, hoy, con una posición de liderazgo mundial muy sólida basada en ventajas competitivas claras en diseño, precio y experiencia de compra. De cara al futuro, la compañía se plantea seguir creciendo, dado que hay amplias zonas geográficas donde no tiene presencia, como Latinoamérica o África (donde sólo cuenta con dos tiendas). Otro reto clave es profundizar en todo lo que puede hacer para contribuir a la sostenibilidad del planeta. Por este motivo, está invirtiendo sustancialmente en la economía circular para reducir el desperdicio, aumentar el reciclado de productos y reducir las emisiones

IKEA se plantea seguir creciendo, dado que hay amplias zonas geográficas donde no tiene presencia, como Latinoamérica o África (donde sólo cuenta con dos tiendas). Otro reto clave es profundizar en todo lo que puede hacer para contribuir a la sostenibilidad del planeta

 

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