Revista d'Anàlisi Plural

IKEA. L’èxit basat en el disseny funcional, el baix cost i l’experiència de compra

0

IKEA va ser fundada el 1943 a Almhult (Suècia) per Ingvar Kamprad, quan només tenia 17 anys. Avui és el líder mundial de decoració de la llar i compta amb 445 botigues als cinc continents, sobretot a Europa, i 217.000 empleats. Si es compten els empleats dels subcontractistes, dona feina a quasi un milió de persones.

Oriol Amat. Catedràtic d’Economia Financera de la UPF i degà del Col·legi d’Economistes de Catalunya.


“La simplicitat i la humilitat ens caracteritzen en les nostres relacions entre nosaltres,
amb els nostres proveïdors i amb els nostres clients.”

Ingvar Kamprad (1926-2018), fundador de IKEA 

DE PETITA BOTIGA EN UNA ZONA REMOTA DE SUÈCIA A LÍDER MUNDIAL DE LA DECORACIÓ DE LA LLAR
En els seus inicis, IKEA venia per correspondència a través de catàleg, ja que l’empresa estava lluny de les gran ciutats. Poc després ja va començar a obrir botigues, primer a Suècia, després a d’altres països europeus i, finalment, a la resta de continents. Tot i així, segueix sent una empresa amb arrels molt sueques, que es mostren fins i tot en els colors del logo corporatiu. Encara avui té les oficines centrals de disseny al petit poble suec on va néixer. El nom d’IKEA prové de les inicials del nom del seu fundador Ingvar Kamprad, Elmtaryd (la granja on es va criar) i Agunnaryd, el poble més proper. Amb el pas dels anys, els seus productes amb bon disseny i preus molt baixos li han permès que els ingressos hagin anat creixent (veure figura 1) fins a assolir el lideratge mundial.

A la figura 2 s’hi acompanya la distribució de les botigues per tot el món.

LOS VALORES DE IKEA
Les empreses líders acostumen a distingir-se pels seus valors. És el cas d’IKEA, que compta amb diversos valors principals molt marcats inspirats en la filosofia empresarial i de vida del seu fundador:

Austeritat i simplicitat: l’austeritat és una de les senyes d’identitat d’IKEA. Com deia Ingmar Kamprad: “Dissenyar un moble d’escriptori que costi 1.000 euros és fàcil, però dissenyar-ne un que sigui bo i funcional i que en costi 50 només pot ser fet pel millor”. L’esperit auster d’Ingmar és molt comú a la zona de Suècia on va néixer donat que el seu terreny és molt pedregós i agrest. Per tant, estava molt habituat des de petit a estalviar i buscar soluciones senzilles als problemes. A la figura 4 s’hi poden veure les poques evolucions que ha tingut el logo d’IKEA al llarg dels anys.

  • Treball en equip:l’empresa també es caracteritza per la col·laboració de les persones. Per exemple, els equips de disseny són interdisciplinaris.
  • Direcció amb l’exemple: Ingvar Kamprad predicava amb l’exemple. Una mostra, tot i ser multibilionari, sempre viatjava amb aerolínies de baix cost i s’allotjava en hotels econòmics.
  • Millora continua: això implica no estar mai satisfets amb els èxits assolits i seguir buscant l’excel·lència en tot el que fan, començant pels petits detalls.
  • Cura de la gent i del planeta: tots els processos de l’empresa estan pensats amb l’objectiu d’aconseguir el màxim benestar planetari. És a dir, es pensa en el planeta, però també en les persones, ja siguin proveïdors, clients o treballadors. Aquesta sensibilitat pels temes relacionats amb la sostenibilitat ha anat creixent al llarg dels anys i, actualment, és una de les prioritats de l’empresa.

El nom d’IKEA ve de les inicials del nom del seu fundador Ingvar Kamprad, Elmtaryd (la granja on es va criar) i Agunnaryd, el poble més proper

UN MODEL DE NEGOCI GUANYADOR
Sens dubte, els productes de disseny funcional, els preus baixos i l’experiència de compra són els seus avantatges competitius clars. La idea de negoci és molt simple: “Oferir una amplia varietat de productes de decoració de la llar funcionals, de bon disseny i a preus assequibles per a la majoria de persones.” Per això, compta amb un model de negoci que té diversos trets diferencials:

    • Disseny innovador:
      • Tot el disseny es fa a Suècia.
      • Utilitza la tècnica del Cost Objectiu (Target Costing); dissenya el producte des del moment zero a partir del preu de venda màxim que ha de tenir d’acord amb els estudis de mercat que s’han fet.
      • El disseny funcional està orientat a la reducció de costos.
      • Els productes d’IKEA són els mateixos a totes les seves botigues arreu del món, ja que creu que els gustos dels consumidors s’estan homogeneïtzant.
      • Homogeneïtza els components per tal de reduir costos d’aprovisionaments i de magatzem.
      • Compta amb un catàleg de més de 9.500 productes propis.
    • Boscos propis: donada la gran quantitat de fusta que consumeix, IKEA en té molts en propietat, sobretot a Rússia i a d’altres països de l’Europa de l’Est.
    • Producció: tota la producció es subcontracta a uns 2.000 proveïdors arreu del món.
    • Logística: empaqueta pla per a reduir costos de magatzem i de transport; a més, així també es minimitzen els costos de ruptura durant el transport.
    • Compres:
      • Té relacions a llarg termini amb els proveïdors.
      •  Impulsa el mínim rebuig de materials.
      • Utilitza economies d’escala: en vendre els mateixos productes a tot el món, ven milions d’unitats de cadascun, el que li permet reduir els costos unitaris de temes com el disseny i els aprovisionaments.
    •  Vendes: té botigues als afores de les ciutats per a reduir els costos de lloguers i d’inversió en immobles.
    • Burocràcia: n’empra menys gràcies a utilitzar el sentit comú i la simplicitat.
    • Experiència de compra: per als consumidors anar a les botigues d‘IKEA és tota una experiència, ja que han de passar per un circuit preestablert i poden aprofitar per dinar o esmorzar als establiments amb un predomini de productes i d’especialitats sueques. També hi ha zones de joc per als nens.
    • Relació amb el client: Ingvar Kamprad sempre deia que el nostre principal actiu és el temps. Per això, tot el model de negoci està orientat a estalviar temps (i diners) a totes les seves parts interessades, inclosos els treballadors i els clients:o Les botigues disposen d’autoservei. Un aspecte curiós es que l’empresa va començar a utilitzar-ne arran d’un fet imprevist: l’incendi d’un establiment l’any 1970. A causa d’això, van decidir posar els productes a l’exterior de la botiga en una zona d’autoservei perquè els clients els poguessin veure i provar mentre es feien les tasques de reparació de l’immoble. Com que l’experiència va funcionar, IKEA ja ho va aplicar a la resta de comerços.
      • Les botigues són tan acollidores que en alguns països, sobretot als asiàtics, alguns clients, per a sorpresa dels altres clients, s’adormen als sofàs o als llits que hi ha en exposició.
      • Per tal d’abaixar els costos, el client aporta el factor temps, ja que ha de transportar i muntar els mobles (o bé pagar el cost d’aquests serveis).
      • La targeta IKEA Family, que ofereix avantatges com ara descomptes, compta amb més de 150 milions de membres.

Utilitza la tècnica del Cost Objectiu i homogeneïtza els components per tal de reduir costos d’aprovisionaments i de magatzem

Un fet distintiu d’IKEA són els noms dels productes, ja que, en lloc d’utilitzar números, utilitzen noms suecs. El motiu es que Ingvar Kamprad tenia dislèxia i li costava molt de recordar els números. Per aquest motiu, utilitza noms de pobles suecs per als mobles i noms de rius suecs per als objectes de bany, per exemple.
Un altre aspecte destacable d’IKEA es que no cotitza en borsa, ja que no vol dependre dels canvis sobtats que hi ha als mercats financers, i tampoc no vol dependre d’accionistes obsessionats per la rendibilitat a curt termini, com passa amb les empreses cotitzades. De fet, tot el grup està controlat per diferents empreses hòlding que són propietat, en bona part, dels membres de la família del fundador.

Un dels trets diferencials del model de negoci és l’experiència de compra: els consumidors han de passar per un circuit preestablert a les seves botigues i poden aprofitar per dinar-hi o esmorzar-hi amb un predomini de productes i d’especialitats sueques. També hi ha zones de joc per als nens

L’AMBICIÓ DE CRÉIXER
IKEA avui està en una posició de lideratge mundial molt sòlida basada en avantatges competitius clars en disseny, preu i experiència de compra. De cara al futur, la companyia es planteja seguir creixent, atès que hi ha àmplies zones geogràfiques on no té presència, com ara Llatinoamèrica o Àfrica (on només compta amb dues botigues). Un altre repte clau és aprofundir en tot el que pot fer per contribuir a la sostenibilitat del planeta. Per aquest motiu, està invertint substancialment en l’economia circular per tal de reduir el malbaratament, augmentar el reciclat de productes i reduir les emissions.

IKEA es planteja seguir creixent, atès que hi ha àmplies zones geogràfiques on no té presència, com ara Llatinoamèrica o Àfrica (on només compta amb dues botigues). Un altre repte clau és aprofundir en tot el que pot fer per contribuir a la sostenibilitat del planeta

Enviar Comentari