Cuando una empresa asigna su presupuesto de publicidad entre sus diferentes productos, debe saber en cuáles está gastando más: si en los de mayor o menor calidad. En la práctica, los estudios demuestran que existen ambos casos. Por ejemplo, se invierte más en publicitar los mejores productos de lujo, automóviles e incluso kétchups. Pero también ocurre en el caso de películas de menor calidad, artículos de cocina o residencias de la tercera edad.
RÉGIS CHENAVAZ. Profesor asociado de Economía de empresa y Marketing de KEDGE Business School.
SAIJAD JASIMUDDIN. Profesor de KEDGE Business School.
Dos enfoques teóricos arrojan luz sobre esta cuestión. Desde el punto de vista de la información, la compañía desea que los consumidores conozcan la calidad del producto si esta es elevada. Así, dedicará un mayor presupuesto a comunicar sobre los mejores productos. Para el enfoque persuasivo, laempresa desea cambiar las preferencias de los consumidores para que prefieran un producto de menor calidad. Por lo tanto, invertirá más en publicidad para cambiar la percepción de los consumidores acerca de los productos menos buenos.
Vayamos, ahora, más allá de saber si la compañía gasta más en publicidad para los mejores o los peores productos, y preguntémonos en qué casos gasta más en los mejores y en cuáles en los peores.
Cuando los consumidores son poco sensibles a la publicidad y el coste de producir calidad es bajo, entonces hay más publicidad para los mejores productos. Se dice que el mercado es «eficiente» y se aplica el enfoque de información. Por otro lado, cuando los consumidores son sensibles a la publicidad y el coste de producir calidad es alto, entonces hay más publicidad para los productos menos buenos. El mercado se denomina entonces «perverso» y se confirma el enfoque persuasivo.
Nuestro enfoque es contingente en el sentido de que muestra las condiciones que deben darse para que se consideren el enfoque informativo o persuasivo, ya que estos dos enfoques ya no se excluyen entre sí. Explica por qué el enfoque informativo se aplica a los automóviles (producir un automóvil más grande y potente cuesta más y los consumidores son menos sensibles a la publicidad, que solo dice que el producto existe) y el enfoque persuasivo para las películas (antes de ver un filme, el público es sensible a los mensajes publicitarios, como clips de películas o entrevistas de los actores, incluso si, a posteriori, no aprecia necesariamente más la película).
Nuestro estudio sintetiza, así, dos enfoques hasta la fecha antagónicos, y permite explicar fenómenos que, a priori, serían opuestos.
