Quan una empresa assigna el seu pressupost de publicitat entre els seus diferents productes, ha de saber en quins està gastant més: si en els de més o menys qualitat. A la pràctica, els estudis demostren que existeixen tots dos casos. Per exemple, s’inverteix més a fer publicitat dels millors productes de luxe, automòbils i fins i tot ketchups. Però també passa en el cas de pel·lícules de menor qualitat, articles de cuina o residències de la tercera edat.
RÉGIS CHENAVAZ. Professor associat d’Economia d’empresa i Màrqueting de KEDGE Business School.
SAIJAD JASIMUDDIN. Professor de KEDGE Business School.
Dos enfocaments teòrics llancen llum sobre aquesta qüestió. Des del punt de vista de la informació, la companyia vol que els consumidors coneguin la qualitat del producte si aquesta és elevada. Així, dedicarà un major pressupost a comunicar sobre els millors productes. Pel que fa a l’enfocament persuasiu, l’empresa vol canviar les preferències dels consumidors perquè prefereixin un producte de menor qualitat. Per tant, invertirà més en publicitat per tal de canviar la percepció dels consumidors sobre els productes menys bons.
Anem, ara, però, més enllà de saber si la companyia gasta més en publicitat per als millors o per als pitjors productes, i preguntem-nos en quins casos gasta més en els millors i en quins en els pitjors.
Quan els consumidors són poc sensibles a la publicitat i el cost de produir qualitat és baix, llavors hi ha més publicitat per als millors productes. Es diu que el mercat és “eficient” i s’aplica l’enfocament d’informació. D’altra banda, quan els consumidors són sensibles a la publicitat i el cost de produir qualitat és alt, llavors hi ha més publicitat per als productes menys bons. El mercat es denomina aleshores “pervers” i es confirma l’enfocament persuasiu.
El nostre enfocament és contingent en el sentit que mostra les condicions que s’han de donar perquè es considerin l’enfocament informatiu o persuasiu, ja que aquests dos enfocaments ja no s’exclouen entre si. Explica per què l’enfocament informatiu s’aplica als automòbils (produir un automòbil més gran i potent costa més i els consumidors són menys sensibles a la publicitat, que només diu que el producte existeix) i l’enfocament persuasiu per a les pel·lícules (abans de veure un film, el públic es mostra sensible als missatges publicitaris, com ara clips de pel·lícules o entrevistes dels actors, fins i tot si, a posteriori, no aprecia necessàriament més la pel·lícula).
El nostre estudi sintetitza, així, dos enfocaments fins ara antagònics, i permet explicar fenòmens que, a priori, serien oposats.
