Revista d'Anàlisi Plural

BMW: el poder de la marca

0

BMW és una companyia centenària amb una de les marques més reconegudes al món. En el seu logotip hi ha els colors de l’estat de Baviera. A més de BMW també té les ensenyes Mini i Rolls-Royce. La base del seu èxit és una combinació de factors, entre els quals destaquen la qualitat dels productes, una imatge premium sense ser d’un luxe excessiu (com podria ser Porsche, per exemple), productes innovadors i adaptats a diferents segments de clients, i preu elevat (sense ser dels més cars).

Text: Oriol Amat. Catedràtic d’Economia Financera de la UPF, economista i president d’ACCID.


inicis difícils
BMW (sigla en alemany de Bayerische Motoren Werke, Fàbrica Bavaresa de Motors) va ser fundada a Munic, Alemanya, el 7 de març del 1916 a partir de la fusió de dues petites fàbriques de motors d’aviació. Cadascuna d’aquestes dues empreses havia estat creada pels enginyers Karl Rapp i Gustav Otto, que havien treballat prèviament a Daimler Benz. Des de l’inici, varen comptar amb el suport financer i comercial de Camillo Castiglioni, apassionat de la industria del l’aviació i el motor, i que en aquells anys era un dels homes més rics d’Europa.
Inicialment, BMW fabricava frens per a trens, ja que en finalitzar la Primera Guerra Mundial, Alemanya tenia prohibit produir motors d’avions. El 1922, però, ja en va començar a fabricar. I el 1923 es va iniciar en la producció de motocicletes i va ser el primer cop en què abordà la creació de vehicles complets. Poc després, el 1928, BMW va comprar una fàbrica d’automòbils a Eisenach (Turíngia) on va començar a construir un cotxe petit anomenat “Dixi” amb una llicència de l’Austin Motor Company. El 1932 ja va desenvolupar el seu primer vehicle amb tecnologia pròpia, el BMW 3/20, i el 1933 va crear el BMW 303 de sis cilindres. Fins a la Segona Guerra Mundial, la marca va anar creixent en les tres branques: automòbils, motors d’aviació i motocicletes.

Una de les claus de l’èxit de la marca alemanya és l’aposta per la innovació. Ja el 1990 va posar en marxa el primer centre d’R+D integrat del sector de l’automòbil amb més de 7.000 científics, enginyers i dissenyadors treballant conjuntament

Durant la Segona Guerra Mundial l’empresa produïa exclusivament motors d’avions per a l’exèrcit alemany, i quan aquesta va finalitzar, va tenir problemes greus. En resultar Alemanya perdedora, la factoria va ser desmantellada. No hi havia demanda de motors d’aviació i la fàbrica de cotxes d’Eisenach va ser incautada per la Unió Soviètica. En aquells anys, BMW va sobreviure fabricant olles, paelles i bicicletes. Més tard, el 1948, tot i l’escassetat de materials, comença de nou a fabricar motocicletes, i el 1952 torna a fabricar cotxes a Baviera.


Amb l’aposta pels cotxes de luxe, i tot i que les vendes eren molt fluixes, l’empresa va recuperar el prestigi que havia tingut abans de la guerra. La dècada dels 50, però, va ser molt complicada, ja que les vendes no acabaven de tirar. Al final, el 1959 va suspendre pagaments. En aquell moment, BMW tenia 6.900 empleats i venia 42.000 cotxes l’any. Tot apuntava que la marca acabaria desapareixent, i fins i tot Daimler Benz va fer una oferta per quedar-se-la. Els principals accionistes, i entre ells Herbert Quandt, poderós financer, eren partidaris d’acceptar la proposta de Daimler Benz. Però els petits accionistes i els treballadors de l’empresa varen reaccionar fent fortes pressions per tal que se la rebutgés. Finalment, Herbert Quandt va rescatar l’empresa passant a controlar-ne el 50% de les accions i va liderar la recuperació de la companyia. Encara avui dia, entre els principals accionistes de BMW hi ha els seus hereus.
L’any 1961 es va produir un punt d’inflexió en llançar el BMW 1500, un cotxe dirigit a la classe mitjana, que se situava en una zona intermèdia entre els productes de gamma baixa i els de luxe. Va ser un gran èxit amb una demanda molt superior a la capacitat de producció. Aquest fet és una de les claus que explica el fort desenvolupament de BMW en els anys següents.
El 1973 comença la internacionalització de la companyia amb les primeres filials a França i a Amèrica del Nord. El 1979, BMW desenvolupa els primers motors electrònics digitals i comença a investigar en els motors d’hidrogen. El 1984 crea els primers models europeus amb convertidors catalítics. En aquell període, els ordinadors i els robots comencen a revolucionar la planificació i producció. El 1989, cau el teló d’acer, i BMW supera la producció de mig milió d’automòbils i adquireix Kontron GmbH, especialista en enginyeria de processos.
En els anys noranta segueix amb força el procés d’internacionalització i el 1991 la marca alemanya inaugura la seva fàbrica als EUA. A final dels noranta, amplia les marques adquirint Rolls-Royce (1998). I l’any 2001 comença a fabricar el Mini.

bmw avui
Actualment, BMW Group Company és una poderosa multinacional que ven 2,3 milions de cotxes l’any, amb 124.729 empleats i presència a 150 països dels cinc continents. Compta amb 31 fàbriques a països com Alemanya, Àustria, Regne Unit, EUA, Mèxic, Brasil, Sud-àfrica, Egipte, Tailàndia, Malàisia, Indonèsia, Filipines o Vietnam.
Les activitats de les àrees de negoci del Grup BMW es descomponen en els segments d’automòbils (el segment més important), motocicletes i serveis financers. Aquest darrer se centra en l’arrendament d’automòbils i el finançament per a clients i distribuïdors.

BMW reuneix els trets diferencials que caracteritzen les empreses centenàries reeixides: valors sòlids, visió a llarg termini, aposta per sectors amb potencial, innovació, excel·lència, política de marca, orientació al client, internacionalització, política financera prudent…

Recerca i desenvolupament
Una de les claus de l’èxit de la marca alemanya és l’aposta per la innovació. Ja el 1990 va posar en marxa el primer centre d’R+D integrat del sector de l’automòbil amb més de 7.000 científics, enginyers i dissenyadors treballant conjuntament. Actualment, destina 5.154 milions d’euros anuals a l’R+D i compta amb 13.103 empleats de recerca repartits en els 11 centres tecnològics que té al món.
En els darrers anys, s’han produït importants innovacions. Per exemple, el 2013 BMW va llançar al mercat el seu primer cotxe elèctric, el BMW i3.

El futur
BMW reuneix els trets diferencials que caracteritzen les empreses centenàries d’èxit: valors sòlids, visió a llarg termini, aposta per sectors amb potencial, innovació, excel·lència, política de marca, orientació al client, internacionalització, política financera prudent…
De cara al futur, la companyia alemanya té importants reptes. Per una banda, mantenir l’elevada rendibilitat, ja que el seu objectiu fonamental és continuar el procés de creixement rendible, concentrant-se en els segments de mercat d’alta rendibilitat. Per això, vol seguir proporcionant una varietat de models de luxe, mitjana i baixa segments de mercat. Un factor que ajuda molt és la bona imatge de marca: a la figura 1 es pot comprovar el bon posicionament, tant des del punt de vista de la distinció com de centralitat. En aquest context, centralitat significa fins a quin punt la marca és representativa del producte. Per exemple, en hamburgueses, Mc Donald’s és la marca més representativa. En canvi, la distinció es refereix a la notorietat i prestigi de la marca, i fins a quin punt aquesta s’identifica amb el tipus de producte.
Un altre repte és adaptar-se als canvis normatius que restringeixen l’emissió de gasos i que estan tenint un impacte molt important en totes les empreses del sector. Recordem, per exemple, el cas de Volkswagen: l’any 2015 es va descobrir que havia instal·lat il·legalment un programari per canviar els resultats dels controls tècnics d’emissions contaminants de milions d’automòbils amb motor dièsel venuts entre el 2009 i el 2015. Segons han informat diversos mitjans, aquest frau amagava que els vehicles implicats emetien fins a 40 vegades el límit legal d’òxids de nitrogen. Volkswagen ha rebut importants sancions (només als EUA 4.100 milions de dòlars de multa i indemnitzacions de 16.600 milions als propietaris dels cotxes trucats). A més, com a conseqüència d’aquests fets, les seves accions van perdre al voltant d’un 30% de la cotització. Des d’aleshores, a banda de reconèixer els fets i demanar disculpes, Volkswagen ja ha posat en marxa mecanismes per corregir els errors i evitar que es tornin a produir. Com es diu sovint: “El millor negoci és ser honrat.”
Finalment, la revolució 4.0 també és un repte decisiu. No oblidem que aquesta revolució té una sèrie de components que impacten especialment el sector de l’automòbil. Estem parlant de la robotització, la conducció automatitzada, la digitalització, la Internet de les coses, la impressió digital, els drons, etc. Entre els diferents projectes en curs a BMW cal destacar el de la conducció automatitzada on es tracta d’oferir-hi solucions. Podem recordar, per exemple, que segons una enquesta feta el 2015 pel World Economic Forum a 800 executius de tot el món, es preveu que l’any 2025 el 10% dels vehicles funcionaran sense conductor.

La revolució 4.0 (robotització, conducció automatitzada, digitalització, Internet de les coses, impressió digital, drons, etc.) és un repte decisiu per a la companyia, ja que impacta especialment en el sector de l’automòbil

Enviar Comentari