Revista de Análisis Plural

Cómo apaciguar a un cliente cuando tu algoritmo lo rechaza

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A nadie le gusta escuchar: “El ordenador simplemente dice que no.” Pero pueden haber más formas de ser transparentes acerca de los rechazos impulsados por los algoritmos.

Klaus Wertenbroch. Profesor de Marketing de INSEAD.

Pavel Kireyev. Profesor asistente de Marketing de INSEAD.

Geoff Tomaino. PhD Student de INSEAD.


Para un cliente, lo único más frustrante que que se le niegue un producto o servicio es cuando dicha denegación se produce sin una explicación satisfactoria. Sin una justificación aceptable, podemos presuponer una falta de respeto o prejuicio.
Este aspecto de la psicología del consumidor puede crear problemas a las empresas que usan algoritmos de toma de decisiones con fines de investigación, prevención de fraudes y servicio al cliente, en general. A medida que la Inteligencia Artificial asume un rol más destacado como guardabarreras, ¿cómo pueden las empresas proporcionar una explicación adecuada sin revelar demasiado sobre sus algoritmos patentados y su propiedad intelectual esencial?
El Reglamento general de protección de datos de la UE exige que las empresas que utilizan la toma de decisiones automatizada proporcionen a los clientes «información significativa sobre la lógica implicada». En este sentido, nuestra investigación reciente sugiere que las empresas pueden y deben ser más transparentes con los usuarios.

Explicaciones en e-commerce
Nos asociamos con una plataforma de comercio electrónico que utiliza algoritmos para decidir si las transacciones deben completarse y para aquellos a quienes se les denegaba la operación, agregamos una explicación teleológica: «La empresa bloquea dichas compras para garantizar el bienestar financiero de nuestros clientes».
Los clientes a los que se les informó del propósito de la decisión tenían un 7,4% menos de probabilidades de quejarse al servicio de atención al cliente. Además, el tiempo medio de resolución de las consultas de servicio al cliente resultantes fue casi dos horas más corto para el grupo al que se le informó del objetivo de la decisión. Las tasas de finalización de compras no disminuyeron entre quienes recibieron esta explicación, aunque era menos probable que contactaran con el servicio de atención al cliente.

Es sorprendente cómo una intervención simple y sin costo, que explica el propósito que hay detrás de una decisión, incluso de una manera no específica, puede afectar al comportamiento del cliente en beneficio tanto de este como de la empresa. Como siempre, el toque humano es de suma importancia.

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