Las marcas que sobresalen tienen un concepto y unos valores únicos que las soportan y que hacen que, tanto la gente que trabaja en ellas como los consumidores, puedan asumir y compartir unos atributos muy claros que las definen. De este concepto y valores surge el relato.
Elisenda Serra Masip. Consultora de estrategia de marca y comunicación.
El relato es la expresión de la esencia de una marca, la manera de explicarse y de hacer saber qué hacemos y por qué lo hacemos. Tenerlo estructurado, más allá de la típica descripción de misión empresarial, nos hace más cercanos y nos ayuda a despertar el interés de nuestra audiencia. Porque no es una descripción genérica y fácil de copiar, sino que revela nuestro espíritu y nuestra voluntad. Cuando una empresa llega a construir un relato sobre cómo y por qué existe, se da cuenta del gran poder de una historia bien contada. Aunque sea la suya propia, la redescubre como si fuera totalmente nueva.
La necesidad de tener un relato se hace más visible en compañías que tienen mucha competencia en su sector, y que ven como el consumidor se ha convertido en el rey en un entorno de paridad. El poder de un relato bien estructurado y bien compartido es similar a la onda expansiva que propicia una piedra tirada en un lago: cuanto más pesada es, más fuerza tiene y más círculos concéntricos crea.
Esta metáfora visual, en la que la piedra es nuestro relato y los círculos son cada uno de los grupos de personas a los que queremos llegar, demuestra que el relato se transmitirá de dentro hacia fuera. Desde el núcleo de la empresa hasta los clientes y la sociedad, pasando por todos los círculos de influencia, es decir, todos y cada uno de los grupos con los que la marca mantiene algún tipo de relación, aunque no participen directamente en la cadena de valor.
