Vivimos en un mundo de cambio exponencial. ¿Cómo hacer planificación estratégica en un entorno turbulento e impredecible? Este artículo expone las reglas básicas de la estrategia y su relación con la innovación corporativa en este nuevo contexto competitivo.
Texto: Xavier Ferràs. Decano de la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad de Vic-Central de Catalunya.
Las reglas del juego han cambiado. Ninguna generación anterior ha sufrido, como estamos sufriendo ahora, un contexto de cambio radical. La revolución tecnológica sin precedentes de estos últimos años nos ha llevado a la configuración de un nuevo entorno que, desde la Dirección Estratégica de Empresas, se ha llamado VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo). Estamos asistiendo a la irrupción de tecnologías de efecto exponencial, que están reescribiendo el sistema operativo de la economía y la sociedad. 50.000 millones de nuevos dispositivos electrónicos se conectarán a Internet en los próximos años, dando información de todas las personas y todas las cosas en tiempo real: dónde están y cómo están. El mundo digital y el mundo real se fusionarán en un todo complejo. Trillones de datos serán accesibles, en una nueva ciencia llamada Big Data. La impresión 3D democratizará al extremo la manufactura, a la vez que la distribuirá: todos podrán fabricar objetos en su casa, a partir de planos bajados de la nube. Y la revolución genómica permitirá reescribir y programar el ADN, el nuevo software del siglo XXI, dando lugar a formas de vida artificiales y programadas (desde bacterias de diseño consumidoras de residuos a virus teledirigidos asesinos de cánceres).
La primera gran víctima del mundo VUCA es la macroeconomía. Olvide las previsiones macroeconómicas. Nada volverá a ser como hasta ahora porque nada volverá a ser previsible. El mundo VUCA es técnicamente un «sistema complejo» en el sentido matemático del término: un sistema donde impera la teoría del caos. Pequeñas turbulencias en un extremo generan grandes efectos en el otro. Acciones idénticas tienen resultados distintos en diferentes partes del sistema (¿no pasa esto en aplicar las mismas políticas económicas en varios países?). Y el sistema no tiene punto de equilibrio final: es impredecible.
El mundo VUCA es también un mundo disruptivo. Es un entorno continuamente sacudido por eventos inesperados y por la emergencia de tecnologías que aniquilan industrias enteras. El libro electrónico ha acabado con millones de librerías y empresas de edición. La cámara digital asesinó al líder de la industria (Kodak). El iPod terminó con el CD. Microsoft se arrodilla ante Google. Y otra joven start-up californiana, Tesla, hace temblar los iconos del automóvil con un nuevo modelo de vehículo eléctrico, alcanzando unas ventas de 276.000 automóviles en un solo día.
Olvide las previsiones macroeconómicas. Nada volverá a ser como hasta ahora para que nada volverá a ser previsible. El mundo VUCA es técnicamente un «sistema complejo» en el sentido matemático del término: un sistema donde impera la teoría del caos. Pequeñas turbulencias en un extremo generan grandes efectos en el otro.
Las claves para no quedarse atrás
¿Cómo planificar una estrategia en este contexto? ¿Qué sentido tiene la planificación estratégica en un mundo donde el largo plazo ha desaparecido y la prensa nos sorprende cada día con noticias que pueden impactar en nuestra línea de flotación empresarial?
¿Cuáles son los principios de la estrategia competitiva en el mundo VUCA? Yo resaltaría tres:
a) Ser diferentes. Buscar obsesivamente la diferencia competitiva respecto al resto. Ofrecer un valor diferencial. Sólo así podremos definir nuestro mercado potencial (aquellos que se sientan atraídos por nuestra propuesta singular) y construir un modelo económico (business plan). Si no, nos perderemos en una masa indiferenciada de productos o servicios idénticos (y caeremos en una autodestructiva guerra de precios).
b) Ser ligeros. Construir organizaciones lean (ligeras, ágiles, flexibles) que nos permitan reorientarlas en función de los mercados fluctuantes. Identificar las competencias esenciales, lo que nos hace únicos, insustituibles e inimitables, y desarrollar propuestas de valor a partir de estas competencias, teniendo en cuenta que el mercado será volátil, y que habrá que readaptarnos con esta variabilidad.
c) Ser evolutivos. La evolución es el progreso sin planificación. El progreso por la experimentación, por prueba y error. Los simios no hicieron planificación estratégica para convertirse en humanos. Las organizaciones deben evolucionar por la experimentación. Y por eso, deben generar una cartera continúa de proyectos, de oportunidades estratégicas, algunas de las cuales serán seleccionadas por el entorno, y se convertirán en los negocios del futuro.
La innovación es el eje vertebrador de estos tres principios: para diferenciarnos, necesitamos aportar novedades. Para construir organizaciones ligeras y adaptativas, necesitamos personas orientadas al cambio y la innovación. Y para evolucionar, hay que generar y gestionar sistemáticamente una cartera de proyectos de innovación. La única ventaja competitiva sostenible en un mundo de cambio permanente es la innovación sistemática.
