L’acte s’ha celebrat el passat 16 de març al Palau de Congressos de Barcelona, dins del marc del Saló dels Màsters i Postgraus, Futura, amb la presència d’una vuitantena de persones que han pogut descobrir quin és el rol de la neurociència en l’àmbit empresarial.
En col·laboració amb Fira de Barcelona, la publicació trimestral d’economia i empresa Món Empresarial ha organitzat un any més, i ja en van cinc, la Jornada que dóna el tret de sortida al Saló dels Màsters i Postgraus, Futura. En aquesta ocasió, la cita, celebrada el passat 16 de març al Palau de Congressos de Barcelona sota el títol “Neurociència: coneix la teva aliada”, ha posat el focus a apropar als professionals de l’àmbit empresarial quines són les aplicacions i utilitats de la neurociència per a les organitzacions i institucions.
L’editora de Món Empresarial, Laura Pons, ha estat l’encarregada d’obrir l’acte i presentar els assistents davant d’un auditori de més de 80 persones. A continuació, Xavi Sardà Pérez, director del departament de RT per a la Docència i la Investigació a les Escoles Universitàries Gimbernat i CEO de NIW, ha parlat de “Neuroaprenentatge: la revolució del coneixement a les institucions i organitzacions”, on ha volgut deixar de banda els aspectes més tècnics de les neurociències per passar a la pràctica posant en relleu la importància de la motivació, la pràctica i la integració com a mitjà per a potenciar l’aprenentatge, també, en l’ensenyament superior on, a diferència de a les etapes infantil, primària o secundària, els estudiants passen moltes hores asseguts sense experimentar: “Molts joves arriben a la universitat perquè és el que toca, però no saben què volen ser perquè ningú tampoc no els ho ha preguntat ni ensenyat. No ho han experimentat i, per tant, no en tenen una visió. No els hem fet les preguntes adequades per saber quin propòsit tenen. Aleshores, com volem que estiguin motivats?” ha preguntat a l’auditori.
Xavi Sardà: “Molts joves arriben a la universitat perquè és el que toca, però no saben què volen ser perquè ningú tampoc no els ho ha preguntat ni ensenyat. No ho han experimentat i, per tant, no en tenen una visió. No els hem fet les preguntes adequades per saber quin propòsit tenen. Aleshores, com volem que estiguin motivats?”
Una desconnexió que també pateixen les empreses, ha assenyalat Sardà: “Com volem que funcioni un projecte si no en tenim una visió? Si formem a una persona en unes rutines sense que el treballador entengui per què les fa, quin impacte tindran?”. Necessitem “connectar què estic fent amb per què ho estic fent per a consolidar els coneixements”, ha recordat el ponent. Per això, Sardà ha reclamat “més transparència i implicació” tant des del món acadèmic com empresarial per motivar l’aprenentatge i adaptar-lo a les necessitats de tots els actors.
El director del departament de RT per a la Docència i la Investigació a les Escoles Universitàries Gimbernat i CEO de NIW també ha abordat la importància que té la recompensa per a motivar alumnes/treballadors i despertar el desig d’anar cada vegada una mica més lluny. Cal generar “una sensació positiva”, ha dit Sardà, i això va més enllà dels incentius purament monetaris, que són efímers: “A la feina, molts cops sentim treballadors que diuen que estan cremats i que no poden més, que ho volen deixar perquè pateixen estrès crònic i que no poden ni llevar-se del llit. Però, algú recompensa el nostre cervell? Perquè per a fer-ho n’hi ha prou amb un simple comentari com quina feina més ben feta”, ha indicat el ponent.
Finalment, Sardà ha volgut recordar que, contràriament a fa uns anys, ara vivim una època on hi ha abundància de coneixement: “Avui dia hi ha poc continguts, en una carrera, que els alumnes no puguin consultar per Youtube estirats al sofà de casa i en el moment que vulguin”, ha declarat a l’auditori. Aleshores, per a motivar-los per anar a classe, “hem de fer quelcom que aporti i generi valor”, ha afegit. En aquest sentit, al seu parer, les pràctiques curriculars (la simulació) són una idea fantàstica “si s’apliquen bé”, ha matisat, alhora que s’ha preguntat si les empreses i els alumnes estan prou preparats per a abordar-les.
Explicar les decisions irracionals
A continuació, Sílvia Cubo Pons, fundadora i directora de nib Congrés Internacional i CEO de Neuro in Business, ha parlat sobre què pot aportar la neurociència a l’àmbit empresarial en la seva ponència “Neurociència aplicada als negocis: és l’oxigen per a les empreses?”. Per començar la seva exposició ha volgut transportar l’auditori fins al tast a cegues que es va dur a terme el 1975 entre Coca-Cola i Pepsi i on es va posar de manifest que els consumidors preferien el sabor de Pepsi quan no veien la marca, però compraven Coca-Cola, quan sí la veien. L’any 2003 es va repetir el mateix estudi, però aquest cop es van fer servir tècniques de RMN per analitzar el perquè de les decisions dels consumidors. La neurociència (“que és la suma de moltes ciències que tracten d’entendre el comportament de les persones en funció de cada especialitat concreta”, ha puntualitzat Cubo), per tant, serveix per explicar per què som irracionals en els nostres decisions. O dit d’una altra manera, ens ajuda a entendre per què, encara que ens agradi més la Pepsi, al final comprem una Coca-Cola.
Per a Sílvia Cubo, la neurociència (“que és la suma de moltes ciències que tracten d’entendre el comportament de les persones en funció de cada especialitat concreta”) serveix per explicar per què som irracionals en els nostres decisions
I és que tots tenim filtres que ens fan percebre “la nostra realitat”, ha assenyalat Cubo. Així, els nostres sentits, les nostres creences, experiències, desitjos, sentiments i gènere (“no és el mateix vendre a un home que a una dona”) condicionen com veiem el món. A més, la ponent ha recordat que tenim “més de 60.000 pensaments diaris i prenem més de 35.000 decisions al dia (el 99% de les quals, inconscients i mecanitzades)”. Tenint en compte aquestes dades, per tant, “la neurociència ajuda a vendre allò que la persona necessita, perquè ens permet d’entendre com pensen, senten i actuen les persones (més enllà del que poden verbalitzar en una enquesta). I si les empreses estan formades per persones, podem dir que la neurociència ens ajuda a entendre com funcionen les empreses i com poden assolir el seu objectiu d’una manera més eficient i eficaç”, ha conclòs.
Preguntes cada cop més interessants
La tercera ponència, titulada “Compte amb el que desitges: recerca en neurociència i innovació” ha anat a càrrec de Xavier Gironès García, director de Recerca i Innovació de la Fundació Universitària del Bages. L’expert ha posat l’accent en la importància de les preguntes en recerca ja que, al seu parer, “el que és necessari en el marc de les neurociències (i en el del neuromàrqueting, en particular) és generar una bona pregunta de recerca. Perquè si no sabem preguntar, malament, ja que, precisament la ciència de qualitat es basa en l’expertesa de generar preguntes concretes”, ha advertit. Per a demostrar-ho, reprenent l’exemple de la Coca-Cola emprat per Sílvia Cubo, Gironès ha interpel·lat l’auditori amb la següent qüestió: “Per què consumim Coca-Cola quan sabem que és una beguda generadora de diabètics?”. La neurociència, al seu parer, permet, doncs, de fer preguntes molt més acurades i concretes, “perquè no busca només una coneixement que, de retruc, es troba, sinó una pregunta molt més interessant des del punt de vista de la recerca científica, ja que encara no podem llegir el pensament”, ha recalcat.
Xavier Gironès: “El que és necessari en el marc de les neurociències (i en el del neuromàrqueting, en particular) és generar una bona pregunta de recerca. Perquè si no sabem preguntar, malament, ja que, precisament la ciència de qualitat es basa en l’expertesa de generar preguntes concretes”
Per a Gironès la neurociència no seria una revolució, sinó “tornar als orígens; el desaprendre per aprendre que ara tant està de moda. Perquè no tenim gaire idea sobre com funciona el cervell i hi ha tantes variables com persones existeixen. Per tant, com més coneixements tinguem, més bones preguntes farem”.
El ponent, finalment, ha volgut destacar que en neuromàrqueting el subjecte de millora no és la persona, sinó el producte i el servei i, per tant hi hem de centrar la nostra recerca.
Coneixement per a ser més eficients
Ha tancat l’acte Fuensanta Carratalá, consultora i formadora en neuromàrqueting, estratègia digital i social selling, amb una xerrada sobre “Neuromarketing, persuasión digital y conversión” amb l’objectiu de desmitificar la idea que el neuromàrqueting serveix per a manipular.
La ponent ha recordat que els éssers humans som consumidors, però davant l’allau d’informació (“el consumidor ja és prosumidor”, ha remarcat) ens costa escollir la millor opció per por a equivocar-nos. Per això el neuromàrqueting pot servir d’ajuda ja que, en fer-nos conèixer millor què és el que vol realment el consumidor (que està condicionat per les seves emocions, sensacions, etc. i que menteix), el podem guiar millor. Així, per a una empresa “és molt important conèixer el teu target, perquè quan coneixes com és el teu client ideal, el segmentes bé i saps quines són les seves motivacions, li pots donar el producte o servei que vols que consumeixi. I les neurociències ens aporten aquest coneixement, cosa que ens permet ser més eficients”, ha declarat.
Segons Fuensanta Carratalá, el neuromàrqueting pot servir d’ajuda ja que, en fer-nos conèixer millor què és el que vol realment el consumidor (que està condicionat per les seves emocions, sensacions, etc. i que menteix), el podem guiar millor
La V Jornada Món Empresarial “Neurociència: coneix la teva aliada” ha tingut lloc a la sala 3 del Palau de Congressos de Barcelona, Recinte Montjuïc, Fira de Barcelona (Palau 5) coïncint amb la sortida a quiosc del darrer número de la revista, que en aquesta ocasió analitza quines són les fortaleses i debilitats de la banca ètica, un nou model de finances que caldrà tenir molt en compte de cara al futur.
Per saber-ne més: El neuromàrqueting no manipula
