EasyJet és una línia aèria britànica que basa la seva estratègia en el lideratge en costos, fet que li permet d’oferir preus de venda molt reduïts en comparació amb les seves competidores convencionals. Va ser fundada el 1995, quan la Unió Europea va decidir liberalitzar aquest sector, autoritzant a qualsevol companyia a volar en qualsevol ruta entre els seus estats membres, mesura que ha suposat la creació de moltes aerolínies. No obstant això, molt poques d’aquestes companyies nascudes en les dues últimes dècades a Europa han sobreviscut.
Text: Oriol Amat. Catedràtic d’Economia de la Universitat Pompeu Fabra.
“La manera més segura de fer-se milionari és començar com a bilionari i invertir en el sector de les línies aèries.” Richard Branson, president de Virgin Atlantic Airlines
L’emprenedor
EasyJet va ser creada per Stelios Haji-Ioannou quan aquest tenia 31 anys. Stelios és el segon fill d’un multimilionari greco-xipriota que té empreses en el sector naval. Després d’estudiar Ciències Empresarials va crear la seva primera empresa als 25 anys en l’àmbit navilier. Uns anys més tard, va decidir anar als Estats Units per analitzar com funcionava Southwest Airlines, la primera companyia aèria de baix cost. Poc després, Stelios va preparar el pla de negoci d’EasyJet i el va presentar al seu pare, que li va deixar 5 milions de lliures esterlines en préstec. L’any 2000, quan EasyJet ja portava diversos anys generant elevats beneficis, va començar a cotitzar a la Borsa de Londres i des de llavors, ha seguit augmentat els seus ingressos i beneficis de manera ininterrompuda (veure figura 1). Stelios segueix sent el principal accionista individual d’EasyJet i gestiona el Grup Easy, que inclou múltiples companyies basades també en l’enfocament de baix cost i que operen en sectors molt diversos (hotels, lloguer de cotxes, pizzes, gimnasos, etc.).
L’any 2000, quan EasyJet ja portava diversos anys generant elevats beneficis, va començar a cotitzar a la Borsa de Londres. Des de llavors, ha seguit en la línia ascendent de manera ininterrompuda
El model de negoci
EasyJet fomenta la millora contínua de les activitats a partir de:
- L’eliminació de les activitats que no generen valor des de la perspectiva dels clients. Es tracta d’activitats per les quals aquests no estan disposats a pagar res i que si s’eliminen, no els suposen percebre una menor qualitat del servei. En aquest context, s’entén per client tant el consumidor dels serveis que ofereix l’empresa (client extern), com l’empleat de l’empresa (client intern) que rep prestacions de serveis d’un altre empleat de la mateixa empresa (proveïdor intern).
- La millora de les activitats perquè el seu cost estigui en línia amb el que els clients estan disposats a pagar per elles. Per exemple, l’aerolínia ven els bitllets a través d’Internet, eliminant intermediaris.
D’aquesta manera, la companyia britànica es concentra en aquelles activitats que sí són valorades pels clients, com són les que estan relacionades amb la seguretat dels avions. No obstant això, aquestes no són les seves úniques particularitats i, entre altres, heus ací algunes de les característiques del model de negoci d’EasyJet que cal destacar:
-
- Cobra el 100% de les vendes per endavant i no accepta devolucions ni cancel·lacions.
- El preu del servei bàsic és molt baix, però el client pot millorar aquest servei amb pagaments addicionals (selecció de seient, entrada preferent, canvi de bitllet…).
- No serveix menjars ni begudes gratuïtes durant els vols. Els clients poden adquirir aperitius i begudes durant el vol al personal de cabina.
- Es generen ingressos amb serveis complementaris (lloguer de cotxe, habitacions d’hotel…).
- Els passatgers poden arribar a l’aeroport amb menys antelació gràcies a la rapidesa amb la qual s’embarca en els vols.
- No té seients de classe Preferent. Això permet simplificar l’operativa, alliberar més espai per a la classe Turista i operar amb menys personal de cabina.
- El disseny eficient de l’espai li permet comptar amb 186 seients en cada avió (les aerolínies convencionals tenen 156 seients de mitjana en avions similars).
- Sovint, opera en aeroports menys congestionats que no solament són més barats sinó que, a més, permeten una utilització dels avions més elevada (els seus avions volen una mitjana d’11,3 hores al dia, mentre que els de les companyies convencionals volen una mitjana de 7 o 8 hores al dia). D’altra banda, la utilització d’aeroports congestionats eleva el consum de combustible pel fet d’augmentar la durada dels vols com a conseqüència que els avions han d’esperar a l’aire mentre no reben l’autorització d’aterratge.
- Viatja de punt a punt sense vols de connexió i amb vols de recorregut curt.
- Ha inventat una nova pintura per als avions que redueix la fricció amb l’aire. Això ha permès de reduir els costos de carburant un 1,5%.
- Treballa sense paper, a l’oficina i en les comunicacions amb els clients.
- Només opera amb avions A319 i A320 nous, fet que li permet aconseguir estalvis importants en l’adquisició i economies d’escala en el manteniment.
L’aerolínia subcontracta la major part dels processos i activitats. A més, el seu model de negoci explica que tingui menys personal de cabina i restants empleats en relació amb el nombre de pilots en comparació amb les línies aèries convencionals
Una altra de les característiques d’EasyJet és que subcontracta la major part dels processos i activitats, tal com es pot apreciar a la figura 2, on, de les 21 activitats clau, l’aerolínia de baix cost n’ha eliminat cinc, n’ha minimitzat una i en té de subcontractades set més. A més, aquest model de negoci explica que EasyJet tingui menys personal de cabina i restants empleats en relació amb el nombre de pilots en comparació amb les línies aèries convencionals (veure figura 3). Així mateix, les múltiples iniciatives d’optimització de costos que du a terme de forma regular li han permès, durant el període 2015 a 2017, estabilitzar els costos per seient (excloent el carburant) malgrat la inflació.
Política d’ingressos
Tot i que EasyJet té uns costos més elevats que Ryanair, aconsegueix un benefici similar per seient i quilòmetre (veure figura 4). Això és conseqüència de la seva política d’ingressos. L’aerolínia té una gran flexibilitat, ja que basa les seves tarifes en l’evolució de l’oferta i la demanda (yield management). Així, en la mesura que disposa d’estadístiques de les vendes de cada vol, s’apugen o s’abaixen els preus conforme es va acostant la data de sortida. Per exemple, si per a un determinat vol s’estan venent més bitllets dels previstos, apujaran els preus. Per tant, els clients que adquireixin el bitllet més tard pagaran més. En canvi, si per a un altre vol la venda de bitllets va pitjor del que s’havia previst, abaixaran els preus, de manera que els clients que els adquireixin al final pagaran menys. Aquesta política d’ingressos avui dia ja és utilitzada per la majoria de companyies, però EasyJet sempre ha estat pionera en aquest camp. A més, l’aerolínia obté ingressos importants de serveis complementaris (preferència d’entrada a l’avió, selecció de seient, maletes…).
Finalment, l’empresa aposta cada vegada més per Internet i les noves tecnologies. La seva aplicació, per exemple, va rebre el 2016 el guardó a la millor aplicació del sector per cinquè any consecutiu. Com a mostra es pot recordar que el 2016, el 20% dels bitllets es van vendre a través de mòbil.
La línia aèria ha estat pionera a basar les seves tarifes en l’evolució de l’oferta i la demanda (yield management). Així, en la mesura que disposa d’estadístiques de les vendes de cada vol, apuja o abaixa els preus conforme es va acostant la data de sortida
Recursos humans
El personal d’EasyJet té un sistema de retribució que potencia la part variable sobre la base de la productivitat, i també té opcions sobre accions de la mateixa companyia (veure figura 5). A més, la seva política de recursos humans li permet una gran flexibilitat i molts empleats treballen a distància des de la central. Per tal de guanyar eficiència en les seves instal·lacions, cada lloc de treball és utilitzat per diverses persones durant les 24 hores del dia.
Així, gràcies a les polítiques exposades, EasyJet té uns costos molt més reduïts que els de les aerolínies convencionals (que són un 110% més elevats per seient i quilòmetre). No obstant això, Ryanair encara aconsegueix costos més baixos (un 68% menys que EasyJet per seient i quilòmetre).
Finalment, a la figura 6 es comprova que la percepció de qualitat d’EasyJet és millor que la d’altres aerolínies de baix cost. Per això, un dels principals reptes de la companyia britànica és mantenir-se en aquest segment però amb una millor percepció de qualitat (low cost premium) en relació amb altres línies aèries de baix cost que són percebudes com de menor qualitat.
