Els negocis oportunistes han de passar a ser organitzacions perdurables ben estructurades mitjançant valors finals i instrumentals que els donin orientació i sentit més enllà de generar beneficis econòmics a curt termini als propietaris.
MARCOS URARTE. Professor convidat del Massachusetts Institute of Technology (MIT) i de la Universitat Nacional de Singapur (NUS)
L’actitud estratègica es caracteritza per ser oberta al canvi, una actitud crítica de la pròpia concepció i pràctica directiva, que suposa la capacitat de qüestionar-ho tot, de sortir de la rutina per descobrir i posar en marxa solucions noves. Segons el teòric dels negocis japonès Kenichi Ohmae, “l’estratègia empresarial, en dues paraules, és avantatge competitiu. L’únic propòsit de la planificació estratègica és permetre que l’empresa obtingui, tan eficientment com sigui possible, un avantatge sostenible davant dels competidors. L’estratègia corporativa suposa, així, un intent d’alterar les fortaleses relatives de la companyia per distanciar-se dels competidors de manera eficient.” L’estratègia és com els escacs, com més saps jugar, menys jugades pots fer, encara que tens més possibilitats de guanyar la partida.
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA
En l’entorn d’incertesa i complexitat actual, algunes de les preguntes que tota organització es fa són: val la pena planificar?, té sentit seguir els plans en un entorn tan canviant?, podem ser previsibles i proactius?, quina és la dimensió de temps adequada?
La creixent incertesa de l’entorn, conceptes com els cignes negres, rinoceronts grisos, elefants negres, meduses negres… i altres aspectes de geopolítica ens plantegen: com podem fer plans en aquestes condicions?, quina utilitat té seguir els plans preestablerts?, quin sentit té complir amb el que hem planificat?, quina és la vigència dels plans finalment elaborats?, en què hem de ser llargterministes i en què és molt més útil ser curtterministes?, en quins aspectes hem d’estar alerta per no desviar-nos i en quins altres hem de practicar la flexibilitat total?
En quins aspectes hem d’estar alerta per no desviar-nos i en quins altres hem de practicar la flexibilitat total?
COMPETITIVITAT
En els mercats actuals, ens trobem amb una sèrie de tendències imparables i que tota organització ha de gestionar, entre les quals es pot destacar la “competència insaciable”.
Els mercats són una guerra sense treva. Els nostres competidors intentaran prendre’ns quota de mercat i nosaltres a ells.
Si ens féssim les següents preguntes: l’objectiu d’una empresa és tenir els costos més baixos?, ser els que més “fabriquen”?, és ser els que més hores treballen?, la resposta rotunda seria NO. Aquests no són els objectius finals de cap organització.
Si en aquest moment haguéssim de definir un objectiu final, aquest podria ser: “Aconseguir el màxim de vendes amb la millor rendibilitat contribuint al desenvolupament social i de manera sostenible”.
I en aquesta reflexió apareix el dilema productivitat vs. competitivitat.
El gran objectiu d’una empresa és la competitivitat. La productivitat és un factor molt important, però no n’hi ha prou. La productivitat és la mirada interna de l’empresa, però el que és fonamental, on ens juguem el destí, serà la mirada externa, és a dir, quan el mercat ens compara amb els nostres competidors i decideix a qui compra. Per desgràcia, moltes organitzacions només estan focalitzades en la productivitat, en la reducció de costos, i acaben sent organitzacions “anorèxiques”, incapaces de competir. La competitivitat és molt més que l’eficàcia operativa (bon producte, preu adequat, distribució eficaç). La competitivitat és el resultat de la suma de dues variables: “l’eficàcia operativa” i la “diferència percebuda”, la imatge que es transmet, és a dir, el posicionament percebut.
Per descomptat, “aquesta percepció” ha d’estar avalada amb productes o serveis que satisfacin o, millor encara, superin les expectatives.
El gran objectiu d’una empresa és la competitivitat. La productivitat és un factor molt important, però no n’hi ha prou
Moltes empreses declaren com a objectiu el fet de “guanyar competitivitat”, guanyar quota de mercat, però el primer que han de decidir és a “qui la hi guanyaran”. No podem utilitzar les mateixes estratègies ni per a tots els mercats ni per a tots els competidors. Cada competidor necessitarà una estratègia diferent. Per això l’estratègia d’empresa no és una partida d’escacs, sinó una estratègia simultània.
És com si ens féssim la pregunta següent: “En una lluita entre un os i un cocodril, qui guanyaria?”. Perquè la resposta és: “Depèn del terreny en el qual lluitin; en terra o en aigua”. Cadascun és més competitiu en un terreny; doncs les empreses, exactament igual, cadascuna és més o menys competitiva depenent del mercat en el qual vulgui competir.
Una altra pregunta crucial que ha de fer-se qualsevol empresa és si està orientada al producte o al client. A aquesta pregunta, inicialment la majoria de les empreses contestaria que al client, però la realitat és que estan orientades al producte. Aquesta qüestió condiciona de ple el futur de l’organització i les decisions estratègiques.
Cadascú és més competitiu en un terreny; doncs les empreses, exactament igual, cada empresa és més o menys competitiva depenent del mercat en el qual vulgui competir
LA FÓRMULA DE LA COMPETITIVITAT
Hi ha una sèrie de factors que intervenen en la competitivitat dins de totes les organitzacions. Podríem afirmar que “la recepta” és única, i que el que canvia radicalment és el pes específic, la ponderació de cadascú. Tota empresa haurà de definir l’equilibri que vol aconseguir, ja que, sense aquesta definició, resultarà molt complicat alinear totes les decisions amb els objectius pretesos.
En una primera aproximació, vaig definir la fórmula següent:
P5IC2
Depenent del sector analitzat, és possible que hàgim de contemplar altres factors. El que sí que queda clar és que el que aquí es descriu caldrà gestionar-ho. Passem a descriure els factors:
- Productivitat: hem indicat que la productivitat era molt important, però que no n’hi ha prou. Per descomptat, com més gran sigui la productivitat de la nostra empresa, més gran podrà ser la competitivitat.
- Preu: tal com hem indicat abans, una de les estratègies possibles és competir en el preu, però reflexionant sobre aquest aspecte, direm que únicament pot competir en preu, de manera sostenible en el temps, l’empresa que té els costos més baixos. És a dir, el factor que haurem de gestionar no és el preu, sinó el cost. Aquesta reflexió ens obligarà a eliminar una P i substituir-la per una C.
- Posicionament: imatge, marca i reputació són uns dels principals factors de competitivitat. En algunes de les organitzacions més reeixides del mercat, aquest factor és més valuós que la resta dels actius.
- Persones: els nostres professionals, el talent de la nostra organització, és un factor de vital importància per a l’èxit de la nostra companyia.
- País: la competitivitat del país o de la regió és un element facilitador o obstaculitzador per a la competitivitat de les empreses. Quan en parlem, ens estem referint a: infraestructures (comunicacions, carreteres, comunicacions terrestres, aèries, ferroviàries…), accés a finançament, educació (universitats, formació professional, escoles de negoci, idiomes…), polítiques d’R+D, clústers tecnològics…
- Innovació: ningú dubta de la importància d’aquest factor en la competitivitat, però és important destacar que està a l’abast de tota empresa, independentment de la mida, i que les innovacions més radicals recauen en els models de negoci.
- Qualitat: tota organització haurà de gestionar com a mínim tres tipus de qualitat: real/tècnica/intrínseca, percebuda i suficient. Si una empresa només en gestiona una, estarà incorrent en uns errors enormes: o bé “estem llençant” qualitat o defraudarem les expectatives creades.
- Cultura: la cultura de l’empresa, és a dir, com ens orientem al client, vocació de servei, cohesió i alineament intern, valors…, condicionarà molt la nostra competitivitat. Sol ser un dels factors més mal gestionats i més abandonats.
A causa del canvi de la P de preu per la C de cost, la fórmula quedaria de la manera següent:
(P4IC3)C
I apareix una nova C fora del parèntesi que és la Confiança, la Credibilitat de la nostra proposta de valor, és a dir, a més de gestionar tots aquests factors, hem de ser creïbles; el mercat ha de confiar en la nostra proposta de valor.
El general Patton va afirmar: “El patriotisme al camp de batalla consisteix a aconseguir que l’altre mori pel seu país, abans que tu moris pel teu”. Si portem la declaració al món empresarial, podríem afirmar: “La competitivitat en els mercats consisteix en el fet que un altre es quedi sense feina, abans que tu et quedis sense la teva”
