Se solía decir a los empresarios que para innovar debían pensar “fuera de la caja”. No era una tarea fácil, pero al menos tenían una única caja: un marco mental. 20 años atrás, una caja parecía lo bastante robusta como para abordar la mayoría de cambios que podían afectar al paisaje competitivo de las empresas. Pero, hoy en día, con cambios veloces, profundos y singulares, ¿nos encontramos en la misma situación?.
Olivier Fourcadet. Profesor de Management estratégico e industria agroalimentaria en ESSEC Business School.
Se solía decir a los empresarios que para innovar debían pensar “fuera de la caja”. No era una tarea fácil, pero al menos tenían una única caja: un marco mental. 20 años atrás, una caja parecía lo bastante robusta como para abordar la mayoría de cambios que podían afectar al paisaje competitivo de las empresas. Pero, hoy en día, con cambios veloces, profundos y singulares, ¿nos encontramos en la misma situación?
Hace 40 años obtuve mi primer trabajo en una compañía farmacéutica. Cuando lanzábamos un producto destacábamos sus atributos. Por ejemplo, un antibiótico con amplio espectro y poca antibiorresistencia. Los atributos del producto eran el marco de referencia que usaban las compañías, los profesionales sanitarios y las autoridades de salud pública. La vida era fácil. Más tarde, entraron en juego nuevas cajas, como la conformidad del cliente. Contar con una nueva caja implica nuevas habilidades, como en este caso sería la psicología del paciente. Esto requiere, por lo menos, establecer puentes entre estas cajas, o incluso hacerlas interactuar. En el pasado, la adopción de nuevos marcos era algo lento y secuencial, pero ya no es así. Hace unos meses entrevisté al fundador de un startup. Me dijo no estar seguro de si su campo de actuación era el de la salud: “podríamos estar en la industria de la información o en el negocio de equipamientos”. Su empresa estaba tratando con más de 10 bases tecnológicas distintas (electrónica, material científico, datos, química, etc.) y servía a múltiples clientes, como pacientes, profesionales de la salud, seguros médicos y autoridades sanitarias, con diferentes y relevantes propuestas de valor. El problema es todavía más confuso cuando se tiene en cuenta el marco intelectual de los competidores. Antes, la competencia pensaba más o menos igual; por tanto, era relativamente fácil anticipar sus movimientos. Actualmente, con estas borrosas fronteras de negocios, con minoristas (p. ej. Walmart) compitiendo con grandes firmas logísticas (Amazon) y la confrontación de distintas culturas estratégicas (Asia vs Occidente) ya no lo es.
Las empresas (como Google-X) ya están buscando trabajadores T-Shaped (con gran flexibilidad intelectual y mucha experiencia en un campo concreto). En un primer momento, manipular distintos marcos mentales parece una aventura intelectual peligrosa. Sin embargo, resulta relativamente sencillo, siempre que se opte por enamorarse del problema, en lugar de una búsqueda rápida de posibles soluciones.
