Revista de Análisis Plural

¿En mi casa o en tu tienda?

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Muchos cambios en el consumo en una década. Las tiendas no tienen nada que ver con las actuales, ni en la arquitectura, ni en los recorridos, ni en las herramientas -que son inimaginables-, ni en las personas de contacto. Los productos y servicios, tampoco. Los consumidores son, en general más viejos, más urbanos, más racionales, mucho más experimentados, menos indecisos y mejor asistidos.

Josep-Francesc Valls. Catedrático de ESADE Business & Law School.


Ayer estuve analizando la última estadística disponible que corresponde a hace dos años, el 2027. Aproveché para compararla con la que realicé una década antes en un estudio que dirigí en Esade dentro del proyecto Mercadona. La nueva encuesta, basada en big data, es más completa y más barata. Aporta más información. Los gustos de los clientes se reflejan en 360 grados. Aparecen cuatro tipologías de consumidores españoles (ver cuadro 1):

  • Los compradores de valor, que preferían en la mayoría de los casos marcas conocidas y caras, siéndoles habitualmente fieles. Ahora han pasado de significar el 19% al 17%. El valor de las marcas se mantiene porque un grupo importante de clientes sigue interesado en la selección de los atributos de las más relevantes. Da igual que sean de fabricante o de distribuidor, sino de los valores que cada una aporta.
  • Los compradores híbridos, que pican un poco de todo, desde lo más caro a lo más barato. Pasan del 24% al 5%. Están desapareciendo.
  • Los compradores racionales, que se ajustan a comprar solo lo necesario al precio más ajustado. Pasan del 29% al 38%. Este grupo se dispara. Los consumidores buscan una calidad a un precio adecuado, lejos de otro tipo de característica.
  • Y, finalmente, los compradores de precio, que realizan todos los esfuerzos posibles para adquirir la mayoría de los productos y servicios al menor precio. Pasan del 29% al 40%. Junto con los racionales, buscan el mejor precio, las promociones y los descuentos allí donde estén.

Ahora vive menos gente. España ha perdido medio millón de habitantes en el decenio y Europa casi cuatro millones (Naciones Unidas, 2018). El 40% de los españoles viven en ciudades mayores de 300.000 habitantes, lo cual significa que la urbanización ha dado el tercer y definitivo salto secular. Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza y Sevilla se han adelantado. La población ha envejecido. El 24,9% supera los 65 años y ha adoptado por completo las nuevas tecnologías. Si en 2020 iban por detrás de los millennials, hace tiempo que las manejan como ellos. Eso sí, cada generación marca su impronta. Los centennials –menos de 10 años de edad– pesan mucho más en las decisiones que sus homónimos de 2017: disponen de sus tecnologías, de sus herramientas de ocio y deporte y demás productos altamente personalizados. Los millennials, entre los 15 y los 35 años– han implantado sus gustos en toda la sociedad: alquiler frente a comprar; participar activamente en la experiencia; no encargar nada sin presupuestar; precios racionales, y liderazgo del canal on-line. Y aunque aparecen diferencias bien marcadas entre ambas, los baby boomers, más de 60 años, y la generación silenciosa, más de 80 de edad, suponen la cuarta parte de la población y resultan el público más interesante desde el punto de vista comercial.

Los beacons están de servicio
En la tienda de la esquina, te esperan a cualquier hora, incluso ahora que es de madrugada cuando llego. No es una cuestión de horarios, se adecúan a cada cliente. La mía pertenece a una enseña cuyos atributos me gustan y es la mejor del barrio. Me apetecen sus valores, que ayudé a crear. No es ni grande ni pequeña, entre 200 y 500 metros cuadrados, como la mayoría. Diríamos que, desde hace años, todas se han estandarizado en torno a estas dimensiones. Desaparecieron la mayoría de las superficies de más de mil metros y las más pequeñas se han reconvertido. La mía tiene aparcamiento gratuito y una tarjeta inteligente.
En el interior, me paseo en la compañía de los beacons. No los veo porque son muy pequeños. Están pegados a los mostradores y paredes, pero estos sensores me acompañan a lo largo de mi recorrido. Emiten una señal bluetooth de bajo consumo que me transmite los mensajes y avisos. Me acaban de informar del último recorrido de compra, de los productos y cantidades adquiridas y del precio que pagué. Se excitan y me ofrecen el histórico. ​Les digo que basta.
Pero los beacons no son los únicos acompañantes. Montones de robots me saludan y me reclaman. Pantallas interactivas me envuelven. Y la inteligencia artificial hace el resto, ofreciéndome recetas y características de los productos y condimentos, preguntándome qué les pareció a mis invitados el plato que me aconsejaron la última vez. Este sistema lo empezaron a implantar Tesco e IBM en la década 2010-2020, y la enésima generación aparece indispensable en todos los comercios. Mis acompañantes se han confabulado. Se ríen maliciosamente cuando me transmiten que hoy me han preparado un surtido, sabiendo que me gusta tomar mis decisiones. Me dejo aconsejar. Si saben tanto sobre mí, ¿por qué no cocinan hoy para mis cinco invitados, uno de ellos celíaco, me lo traen preparado este mediodía, y aciertan, de paso, la hora del almuerzo que todavía no he decidido?
Voy sin carrito. Puedo tocar el género, sopesarlo todo, olerlo, recibir información completa de su trazabilidad, de los competidores. A medida que acepto adquirir un producto, una aplicación lee su código de barras y lo incluye en mi carrito imaginario. ¡Cómo lo agradece la espalda!

Voy sin carrito. Puedo tocar el género, sopesarlo todo, olerlo, recibir información completa de su trazabilidad, de los competidores. A medida que acepto adquirir un producto, una aplicación lee su código de barras y lo incluye en mi carrito imaginario

La cura de desintoxicación
Abandono la zona alimentaria. Paso a la del cuidado del cuerpo, que es la más voluminosa. Incluye farmacia y servicios médicos. Aprovecho para tomarme la tensión y verifico de este modo que la aplicación de mi móvil me la controla perfectamente. Fijo mi clave en la pantalla y me aparecen una serie de respuestas que pedí ayer; oigo la voz de mi médico que se me hace presente dándome unas recomendaciones. Me regalan una cura de desintoxicación de no sé qué. Me encamino a la busca de productos del hogar y limpieza y el acompañante secreto me toma el pelo diciendo que no necesito nada y que vaya tranquilo. En deportes, ocio y tiempo libre me ofrecen un viaje sobre el que recibiré en breve la información para que aporte alguna iniciativa. Lo mismo ocurre en la zona de libros: como saben que voy surtido, simplemente me recuerdan que pasarán mañana a recoger los acabados –leo en papel y pago una cuota por cada uno de ellos; no me los quedo en propiedad desde hace un par de años, porque ya no me caben en la librería–.
En housing y en automoción, extreman la cortesía porque soy de los pocos del barrio que mantiene casa y vehículo en propiedad. Se lo tuve que explicar un par de veces y creo que los robots no lo entendieron, pero al menos ya no me dan la tabarra. Paso de corrido por los servicios tecnológicos, donde saben que estos servicios los negocio desde casa a través del ordenador. Saliendo, en la zona infantil, unos cuantos niños están jugando con unos asistentes presenciales y otros holográficos mientras sus padres compran tranquilamente.
Ustedes me preguntarán por las colas y las aglomeraciones ante los lineales y la caja. No existen. Son cuestiones del pasado.
Aprovecho el viaje para tomarme un café y encontrarme con los amigos en el bar. Luego iré a la bolera, o al cine, o a la peluquería, o a ponerle medias suelas a los zapatos. Todo, en unos pocos metros. Lo marco en el móvil, se registra y la aplicación me indica la dirección.
Al llegar al coche, me doy cuenta de que no he pagado. ¿O sí he abonado la cuenta? Mi tienda, que fue una de las primeras en implantarlo en la ciudad, dispone de un sistema de pago biométrico. En algún momento de los que me entretenía con mis ilustres acompañantes virtuales, habré pulsado en el lector óptico o mi cara habrá aceptado y se registró. Mientras abro la puerta del coche, vibra mi móvil y me aparece la lista de la compra y la confirmación del pago efectuado: “Si existe algún error, márquelo, si no olvídese y que tenga un buen día”. Nunca se ha producido un error.
Llego a casa. Prendo mi ordenador de mesa. ¿Qué me encuentro? Todo lo que he visualizado en el móvil, pero más completo. Freno inmediatamente la exhaustividad de los datos.

Omnicanalidad
Usted pensará que voy cada día a la compra. O cada semana. Se equivoca. La visita que les acabo de explicar ha ocurrido después de año y medio sin pisar una tienda. Prefiero encargar a través del ordenador. Me habitué hace más de una década siguiendo los dificultosos pasos de la vieja tecnología: confirmar existencias, encargarlas, controlarlas, etc. Erraba casi siempre en las previsiones de compra. Hace tiempo que se han consolidado los algorismos predictivos que tienen en cuenta mi nevera, lo que me gusta, lo que no puedo comer, el hambre, las novedades del mercado, los amigos que vendrán a casa…

Usted pensará que voy cada día a la compra. O cada semana. Se equivoca. La visita que les acabo de explicar ha ocurrido después de año y medio sin pisar una tienda. Prefiero encargar a través del ordenador

Comprar en el ordenador o hacerlo de forma presencial, como esta mañana, no contempla excesivas diferencias. A finales de la década de 2010, se discutió mucho sobre el ritmo de implantación del e-commerce. En una década se ha doblado de menos del 10% al 20%. Ahora, resulta irrelevante porque todo el sector comercial conjuga ambos. La omnicanalidad es completa. Las enseñas presenciales que se negaron a crear plataformas internáuticas han desaparecido, y aquellas e-commerce que no lo replicaron a lo presencial, también.
Me acuerdo, hace unos años, del engorro que suponía tener que esperar en casa la recepción de los pedidos. Ahora es distinto. Dentro de un rato subiré a la terraza de mi edificio. Abriré la puerta de mi drop-point y recogeré la comanda convenientemente empaquetada y a su temperatura. ¿Cómo llega la comanda a mi drop-point? Tras el encargo, el transporte lo acercó del centro logístico a la estación de drones, y de allí, un aparato lo depositó en la terraza.
Acaba de sonar el timbre. Llegan mis amigos. Tomaremos el aperitivo, y acabo de decidir que almorzaremos a las 14 horas. Mis amigos virtuales han acertado con la comida. Al acabar, he recibido todo tipo de parabienes.

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