Vam saber de la reputació després de la identitat i la imatge, i sempre en un context corporatiu, com l’opinió expressada pels nostres públics determinants sobre el comportament de l’organització i com a conseqüència d’aquest comportament.
Jordi Tudela. Expert en comunicació corporativa.
En el nou paradigma del management superats els vells ítems del pensament industrial), el concepte reputació s’ha anat imposant com un nou factor de lideratge i avantatge competitiu. La reputació es basa en la gestió d’intangibles com ara la transparència, la qualitat, el compromís mediambiental, la RSC, el clima laboral, la capacitat d’atreure talent i d’innovar, etc. I és, per tant, un nou factor estratègic de lideratge corporatiu, amb valor bursàtil i que funciona com un escut anticrisi que també esdevé valor comercial-psicològic de les marques. Com deia l’expert de la consultora nordamericana Reputation Institute, Charles Fombrum, és a partir de l’habilitat per relacionar-se amb els públics i crear una comunió racional i emocional amb ells com es crea la reputació de la marca.
Ara, però, que els mercats s’han transformat en converses que connecten persona a persona i en les quals no hi intervenen els intermediaris clàssics, aprenem que les nostres marques només existeixen si surten a la conversa i són, bàsicament, el que se’n diu d’elles. El següent pas, per tant, consisteix a integrar les marques en les converses reals: es tracta de generar-les, influenciar-les fins al punt de convertir-les en referència d’allò que realment interessa. Anem a la recerca del ROI (Return On Investment, en anglès; retorn de la inversió, en català) en confiança, credibilitat i adhesió; però, també, en atracció.
Les marques ja s’hi han posat d’una forma subtil: han vist una oportunitat on abans hi havia confusió. Com ho han fet? Primer, escoltant, monitoritzant les converses i després, han elaborat continguts no intrusius que enganxen realment els consumidors (és a dir, a nosaltres). Les marques informen, entretenen, emocionen i es viralitzen compulsivament.
A la recerca del ROI en reputació, Coca Cola ja ha transformat la seva web corporativa en Coca Cola Journey, un nou espai de continguts per connectar d’una forma més propera i explicar històries que comuniquin el seu compromís social, cultural, mediambiental.. No serà la darrera marca a fer-ho.
