Els professionals del màrqueting modelen les marques perquè els consumidors les percebin com a éssers humans. Aquestes marques tenen diferents rols socials dels quals emanen personalitats similars a les humanes. Les marques posicionades com a amics retraten la sinceritat, mentre que les marques posicionades com a líders es mostren a elles mateixes com a competents i sofisticades.
Li Xiuping. Professora associada de Màrqueting de la National University of Singapore (NUS) Business School.
Vaig començar aquesta investigació sobre com els senyals visuals –com ara, per exemple, la posició física que ocupa el producte en un anunci– poden influir sobre quant agrada una marca segons el rol social que exerceix a la NUS Business School. Els meus col·laboradors de recerca (Irene Huang i Zhang Meng) i jo vam partir d’una mostra de 520 individus a qui vam mostrar, en dos estudis, diversos anuncis amb el producte ubicat en diferents parts d’un anunci.
Resulta notable destacar com tant la posició –vertical o horitzontal– del producte en l’anunci com la seva ubicació –més propera o més llunyana al consumidor que apareix en la publicitat–poden influir en el seu nivell d’acceptació depenent de si la marca busca anunciar-se com a amic o com a líder.
Quan una marca es presenta com a amic, té més acceptació quan se la retrata horitzontalment i a prop del client anunciat, i menys quan se la col·loca en posició vertical i més llunyana al subjecte. Una posició “horitzontal-propera” de la marca, especialment en el cas d’una de nova, porta a les persones a associar-la amb una major intimitat, fet que resulta en una més gran estimació envers ella.
Per contra, quan una marca es posiciona com a líder, agrada més quan apareix en posició vertical i més lluny del model de l’anunci. Aquesta posició “vertical-distant” porta a les persones a associar-la amb més poder, i això genera més acceptació.
Els nostres descobriments indiquen que els senyals visuals són importants: anuncis com la recent campanya “Compartir una Coca-cola amb …” retraten i reforcen la imatge de l’amistat quan mostren el producte situat en posició horitzontal i molt a prop dels seus consumidors. No obstant això, si bé és preferible que en els anuncis les marques se situïn físicament pròximes als consumidors, les nostres investigacions suggereixen que no val la pena seguir aquest principi en el cas de les marques associades al rol de líders (tampoc en l’esfera d’allò social). Tenir una aura de grandesa les fa més atractives als ulls dels consumidors
