Canviar la forma com elaborem estratègies

Els entorns competitius estan canviant. Estan sorgint nous “guanyadors” que estan redefinint què significa “jugar a guanyar” alhora que canvien la forma com s’elaboren estratègies.

GEORGE TOVSTIGA. Professor d’Estratègia a EDHEC Business School.

L’èxit, quan s’aconsegueix en l’entorn empresarial actual, és transitori. Estan sorgint regles completament noves i canviants que donen forma a una “nova normalitat” en contextos comercials competitius. Com pot “jugar a guanyar” una empresa en aquest nou entorn? Un examen més detallat de com els nous “guanyadors” estan competint en revela alguns trets comuns:

Repensar la noció d’avantatge competitiu “sostenible”. Guanyar en el ‘nou normal’ requereix un canvi de mentalitat. Escurçar els horitzons temporals, el cada vegada més qüestionat “dret a guanyar” de les empreses i la major probabilitat de fracàs significa essencialment que qualsevol avantatge competitiu obtingut és transitori en el millor dels casos. La competència en la “nova normalitat” se centra més en l’exploració contínua de noves fonts d’avantatge competitiu que en la recerca il·lusòria d’avantatges sostenibles.

Centrar-se en el pensament estratègic comprensiu, no en la planificació. Els contextos VUCA (volàtils, incerts, complexos i ambigus) -imperfectament compresos encara que ho puguin ser- requereixen, però, la presa de decisions estratègiques en temps real. Els nous guanyadors estan invertint en el pensament estratègic basat en principis, en la comprensió. Això els ajuda a tornar a centrar els esforços de l’empresa en la creació, entrega i captura de valor únic i superior.

Aprofitar l’experimentació intel·ligent i aprendre a fallar de manera intel·ligent. Fins i tot l’experimentació intel·ligent pot portar al fracàs. Però les empreses guanyadores el gestionen intel·ligentment: distingeixen clarament entre el fracàs “prevenible” i l’”intel·ligent”. Mitjançant una actitud oberta envers l’intent, el fracàs i l’aprenentatge, la seva capacitat per extreure ensenyaments del fracàs intel·ligent els dóna un avantatge competitiu sobre la seva competència.

Les empreses estan experimentant un canvi sense precedents en els seus entorns competitius. La volatilitat, la incertesa, la complexitat i l’ambigüitat estan redefinint una “nova normalitat” competitiva en tots els sectors. Però l’avantatge competitiu, si s’aconsegueix, com a molt és transitori. Guanyar en aquest nou context empresarial exigeix nous enfocaments per a l’elaboració d’estratègies. Les empreses guanyadores estan reorientant els seus esforços cap al pensament estratègic. Estan explotant l’experimentació i el fracàs intel·ligents per aconseguir un avantatge competitiu diferent en aquest ‘nou normal’.