Per què tantes empreses es preocupen per tenir marques globals? Com els aporten valor? En la meva recerca, he observat cinc motius pels quals ho fan: Client, Organització, Màrqueting, Economia i innovació Transnacional; els factors COMET.
JAN-BENEDICT STEENKAMP. Professor Massey i president de Màrqueting a la UNC Kenan-Flagler Business School.
Preferència del Client. El fet que la marca sigui global dóna prestigi a la marca a través d’associacions de més qualitat. Molta gent creu que la disponibilitat global i l’acceptació en són proves. A més, els consumidors (i els gerents de compres B2B) prefereixen les marques que estan associades amb un país d’origen concret. Pensi en Alemanya o Japó. Per això, països com Espanya han iniciat campanyes de construcció nacional (Marca Espanya).
Beneficis Organitzacionals. El ràpid desplegament de nous productes és un dels beneficis organitzatius més importants de les marques globals. En introduir les seves innovacions sota marques globals com TRESemmé i Magnum, Unilever ha augmentat aquesta rapidesa en 100 vegades. Una marca global forta també ajuda a atraure els millors joves talents internacionals.
Beneficis de Màrqueting. Els beneficis del màrqueting associats a programes de marca superior repercuteixen en els mitjans (qui no ha vist HSBC -un banc desconegut fa 20 anys- en aeroports estrangers?), aprofitant les millors idees de màrqueting a nivell mundial (la campanya Priceless va impulsar l’augment del valor de marca de MasterCard a 46 mil milions de dòlars), i la posada en comú dels recursos de màrqueting a través dels països (així va conquerir Nike el futbol). Les marques globals poden compensar les baixes quotes de mercat locals posant en comú els recursos de màrqueting entre països.
Beneficis Econòmics. Les marques mundials es beneficien de la capacitat de reduir els costos de producció i adquisició en ordenar majors volums i externalitzar la producció a països de baix cost. La producció estandarditzada significa racionalitzar i passar de molts productes locals diferents a uns pocs globals. Per exemple, una empresa líder de CPG va descobrir que podria reduir el cost dels béns venuts un 17% mitjançant la substitució de les seves marques locals per una sola marca paneuropea.
Innovació Transnacional. Les idees de producte realment noves són escasses i els costos d’ R+D molt elevats. La resposta és la posada en comú de l’R+D mundial per fabricar millors productes i aprofitar les idees creatives de les filials locals a tot el món. L’Oréal destaca en això. I per què no? I és que arreu, la gent anhela nous productes i noves tecnologies.
