A la pantalla de l’aula apareix un quadre: Recursos estratègics, organització i fonts d’avantatge competitiu (1800-2030). Els alumnes del MBA l’han treballat durant la setmana.
JOSEP-FRANCESC VALLS. Professor i periodista
El vell professor trenca el silenci:
—Per què unes empreses creixen i d’altres no?
El primer alumne aixeca la mà.
—Perquè innoven més, inverteixen millor i venen més.
El vell professor somriu.
—Correcte. Però insuficient.
—El 1800 —intervé una alumna—, l’empresa que volia créixer necessitava controlar recursos físics. Primeres matèries, energia, mà d’obra i maquinària. El gran repte consistia a produir per a una demanda que tot just començava.
—Exacte —respon el professor—. La primera revolució industrial es va basar, sobretot, en el control dels recursos. Guanyava qui tenia accés al carbó, al ferro, al capital i als primers canals de distribució. L’avantatge competitiu residia a controlar i transformar millor els recursos tangibles.
Un altre alumne assenyala la segona columna:
—El 1900 ja no n’hi havia prou amb posseir recursos. Calia organitzar-los.
La paraula organització apareix aleshores al centre del debat. Electricitat, motor de combustió, producció en cadena, línies de muntatge i organització jeràrquica. Frederick Taylor i Henry Ford entren a l’aula sense necessitat de ser convidats.
—La segona revolució industrial va afegir un factor decisiu —diu el professor—: l’eficiència. La gran pregunta va deixar de ser només “com produeixo?” i va passar a ser “com produeixo milions d’unitats amb qualitat i al menor cost possible?”.
—Economies d’escala —resumeix algú des del fons.
—I disciplina industrial
—afegeix un altre.
El vell professor assenteix:
—Durant bona part del segle XX, créixer va significar fabricar més, estandarditzar processos, reduir costos unitaris i construir grans organitzacions capaces de dominar mercats nacionals i internacionals. La dimensió empresarial es va convertir en un avantatge.
—És aquí on cal esmentar les tècniques del just in time que el basc José Ignacio López de Arriortúa va introduir en el sector de l’automòbil?
—Efectivament. Va ocórrer a l’inici de la tercera revolució industrial i va transformar les cadenes de subministrament. Va obrir el pas a la internacionalització de l’aprovisionament i a la gestió estratègica de compres, abaratint els costos i reduint el temps de desenvolupament de nous models.
—La tercera columna del quadre ens porta a l’any 2000. Informàtica, internet, telecomunicacions, logística avançada, cadenes globals de subministrament, outsourcing, marques internacionals, aliances i expansió mundial. Què canvia amb l’arribada del nou mil·lenni i l’adveniment de la quarta revolució industrial?
—Crec que el que canvia és el centre de gravetat —respon una alumna—. Ara el valor ja no resideix només a la fàbrica, sinó en la capacitat de coordinar xarxes, gestionar informació i arribar fàcilment al client.
—Molt bé —respon el professor—. La tercera revolució industrial va convertir l’empresa en una organització física global; la quarta, en una organització intel·ligent, connectada i socialment responsable, capaç de crear valor econòmic, social i ambiental de manera simultània. La fàbrica va continuar sent important, però la logística, la marca, el servei, la qualitat i la gestió del coneixement van començar a tenir tant pes com la capacitat productiva.
—Aleshores —pregunta un alumne—, el repte ja no se centra en la fabricació?
—Una empresa pot produir en un país, dissenyar en un altre, vendre en un tercer i coordinar-ho tot des d’una seu central. O subcontractar-ho tot. L’avantatge competitiu passa de produir més a gestionar millor.
REORDENACIó DELS FACTORS
L’aula s’atura a l’última columna: 2030. Dades, energia, minerals crítics, computació, talent creatiu, científic i digital, intel·ligència artificial, robòtica, núvol, algoritmes, plataformes, ecosistemes, omnicanalitat i aprenentatge continu.
El professor deixa passar uns segons de silenci.
—Què canvia ara?
—Tot —respon una alumna.
—Gairebé tot —la corregeix ell—. Ni les primeres matèries, ni l’energia, ni el capital, ni la mà d’obra desapareixen. El que canvia és la jerarquia dels factors. Aquí hi ha la clau. La quarta revolució industrial no elimina els factors tradicionals. Els reordena. Les empreses continuen necessitant capital, però ara el destinen cada vegada més a programari, dades, ciberseguretat, automatització, intel·ligència artificial, formació i escalabilitat. Necessiten persones, però ja no n’hi ha prou amb mà d’obra abundant. Requereixen talent capaç d’interpretar informació, prendre decisions i aprendre més ràpid que la competència.
La conversa s’anima.
—I la innovació, on queda la innovació en l’era digital? —pregunta una alumna.
—Ja no es pot reduir a la recerca i el desenvolupament —respon un altre—. Innovar és redissenyar processos, canviar models de negoci, millorar l’experiència del client, incorporar tecnologia, trobar nous canals i revisar la manera d’organitzar-se.
—Exactament —intervé el professor—. Les empreses més competitives no són necessàriament les que inventen més, sinó les que aprenen més de pressa i transformen aquest aprenentatge en valor, associant-se en cada moment amb els socis més adequats.
Un alumne torna al quadre.
—Aquí també apareix el go to market. Em sembla important. Moltes empreses no fracassen perquè tinguin un mal producte, sinó perquè no saben col·locar-lo adequadament al mercat en les condicions que exigeix cada client en cada època.
La discussió aterra sobre el teixit empresarial espanyol.
—Professor, què és el que efectivament impedeix créixer avui les empreses espanyoles?
—Quatre coses, com a mínim: manca de dimensió, inversió insuficient, dificultat per atreure talent i visió social.
—Pel que fa a la manca d’una dimensió adequada, la majoria de les pimes espanyoles —diu una alumna— no assoleix la mida necessària per competir globalment.
—Aquest representa un dels problemes estructurals —respon el professor— i condiciona la resta. La petita dimensió limita, d’una banda, la capacitat d’invertir en digitalització, internacionalització i transformació tecnològica; dificulta l’atracció i la retenció dels millors professionals, i no afavoreix la creació d’estructures professionalitzades de governança.
—Però el més important per créixer és disposar de capital —afegeix un altre alumne—, oi?
—No tot es resol amb diners —matisa el professor—. Avui el capital es dirigeix allà on apareix un concepte de negoci innovador que combina talent, dades, tecnologia i una proposta de valor diferencial.
—Parlant del valor social —intervé una alumna—, tinc la impressió que moltes empreses utilitzen la sostenibilitat per millorar la seva imatge. No és més que una operació de màrqueting.
—És cert que aquest risc existeix —respon el professor—. Però precisament per això la diferència entre unes empreses i unes altres serà cada vegada més visible. L’empresa de la quarta revolució industrial ja no és només una unitat de producció; és també una institució social. Després de dos segles de creixement econòmic basat en el malbaratament de recursos, no n’hi ha prou amb crear valor econòmic. També ha de contribuir a regenerar l’entorn, reduir la seva petjada ambiental i generar valor per a les persones i les comunitats en què opera. Els criteris ambientals, socials i de governança (ASG) només creen un autèntic avantatge competitiu quan deixen de ser un discurs i passen a formar part de l’estratègia, condicionant les decisions d’inversió, innovació, gestió de persones i relació amb tots els grups d’interès. Aleshores generen confiança, atreuen talent, faciliten l’accés al finançament i reforcen la competitivitat.
Mentre els alumnes comencen a tancar els portàtils, el vell professor aprofita per recapitular:
—Fixeu-vos en el més essencial. El 1800 l’empresa triomfadora controlava recursos físics. El 1900 organitzava millor la producció. El 2000 gestionava cadenes globals i coneixement. En el desenvolupament de la quarta revolució industrial en què vivim ha d’atreure talent, utilitzar la intel·ligència artificial, innovar contínuament, aprendre més de pressa que els seus competidors i integrar plenament la seva condició d’institució social. Aquest és probablement el gran avantatge competitiu del segle XXI.
