“Ara podem alterar l’ordre per sortir amb més garanties”

El catedràtic de màrqueting d’EsaDE, Josep-Francesc Valls, actualitza les bases del màrqueting a Estrategias y tácticas de Marketing. Interpretando al consumidor en su kilómetro cero, un manual que adapta aquesta pràctica a la nova realitat social i on l’autor reivindica la creació de la proposta de valor de manera conjunta entre empresa i consumidor gràcies a les noves tecnologies.

Glòria Ayuso

La manera de comprar i consumir ha canviat. Tot i així, en els departaments de màrqueting de les empreses encara prevalen els criteris tradicionals. En aquest moment de confusió, el llibre Estrategias y tácticas de Marketing. Interpretando al consumidor en su kilómetro cero, escrit pel catedràtic del departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE. Josep-Francesc Valls, reformula el màrqueting i reivindica les seves bases amb les aportacions més interessants dels grans pensadors (des de Schumpeter a Kotler), tot fent-ne, alhora, una relectura i una adaptació a la nova realitat. Darrera d’aquest treball hi ha prop de dos centenars de llibres i 400 revist es especialit zades, un grau d’exhaustivitat que el converteix en un perfecte manual de màrqueting actualitzat. Per això, i després d’haver publicat anteriorment 14 llibres, JosepFrancesc Valls considera aquest volum la seva “obra sènior”: “Aspiro a que aquest llibre sigui llegit per professors i experts”, explica l’autor, que alhora afegeix que, tal com a estat concebut, “també està pensat per a estudiants, professionals i directius”.

Fer-ho a l’inrevés
El llibre mostra que si fins ara estaven clars els processos que calia seguir per idear un producte -construir-lo segons unes projeccions i distribuir-lo per comprovar la seva acollida entre els clients ja al mercat-, ara les noves tecnologies ofereixen eines que permeten alterar aquest ordre per tal de sortir amb moltes més garanties. Així, el replantejament que proposa Valls és fer-ho ben bé a l’inrevés: co-crear el producte amb els mateixos clients, amb qui es podrà mantenir alhora aquesta nova proposta en el banc de proves. “Amb aquest nou procediment, els riscos són molt menors”, assenyala l’expert.
No obstant, segons Valls, “les empreses encara no han fet aquesta transició i continuen a cegues al mercat”, una situació que s’ha vist agreujada també per les retallades que s’han realitzat en els darrers anys en els departaments de Màrqueting. Així, un els problemes més patents d’una forma de procedir que segueix el model antic és el fenomen -molt comú- de la sobreproducció, que es presenta a partir de la dècada dels 90. Produir per sobre de la demanda porta a una devaluació del preu. “En el tèxtil, per exemple, el mercat outlet és una conseqüència d’aquest model de produir”, explica l’autor. Valls defensa l’existència d’una diferència de preus sobre el mateix producte, però lligada sempre al fenomen de l’oportunitat i el servei, i no de la devaluació del producte.

Valls proposa cocrear el producte amb els mateixos clients, amb qui es mantindrà la nova proposta en el banc de proves. “amb aquest nou procediment, els riscos són molt menors”, indica.

Un dels motius d’aquest i altres problemes és que, segons el catedràtic, des del màrqueting s’ha menystingut el poder del consumidor: “Creiem que tenim les claus de la percepció del client: però la percepció de necessitats no és el mateix que les necessitats reals.”

Clients més exigents i més ben informats
El fet és que els consumidors exigeixen cada vegada més productes, estan més ben informats i mostren menys fidelitat cap a les marques. Però alhora, les empreses compten amb noves eines, com ara les xarxes socials, els blogs i el seu web, per conèixer millor que mai els seus clients. Així, davant dels enfocaments més indirectes del passat, neix un nou màrqueting interactiu i social. A través del desenvolupament d’aquesta relació amb el client, que ha de ser real i duradora, es pot teixir posteriorment la proposta estratègica i operativa. Valls reivindica aquí la part

Estrategias y tácticas de Marketing Interpretando al consumidor en su kilómetro cero		estratègica del màrqueting, darrerament maltractada, però en realitat indispensable per tal d’assolir l’èxit. D’aquesta manera, els processos d’innovació s’abarateixen, perquè ja no beuen de fonts externes (fires i estudis de mercat molt costosos), sinó que es nodreixen de fonts internes (els clients, el personal propi o els proveïdors). La clau de tot plegat es troba en les mètriques i la disciplina de l’analítica. Per tal que el responsable de màrqueting d’una companyia ofereixi la millor resposta a cadascun dels consumidors, el llibre exposa l’exemple de la consultora Accenture, que estableix com a principis replantejar la presa de decisions tradicional davant de les dades, que s’hauran de revisar des d’una òptica més prospectiva per tal d’extreure’n nous coneixements; experimentar amb la pròpia cerca de dades, basant-se en fórmules matemàtiques i combinacions variables, i convertir el “provar i aprendre” en la màxima de tot el procés d’apropament al consumidor, experimentant entre les diferents combinacions de canal, missatge, freqüència, preu i producte. A través del recull de totes les dades és possible establir nous segments i associar-los a les seves demandes. L’objectiu final és aconseguir construir conjuntament una proposta de valor i ajustar-la al preu que es desitja pagar, en cada canal i en cada moment determinat.
Josep-Francesc Valls
256 pàgines ISBN: 978-84-15-50523-5 Profit Editorial