En un context de sobrecàrrega d’informació en línia i reducció de la capacitat d’atenció, involucrar els consumidors és un gran desafiament per a les empreses. Els estudis demostren que fins al 83% dels seguidors en línia d’una marca en les xarxes socials són participants silenciosos, és a dir, persones que simplement observen passivament el contingut de la marca. Evitar-ne el comportament ocult i induir-les a involucrar-se realment amb les marques que segueixen és un tema intrigant i complex.
LAURENCE DESSART. Professora de KEDGE Business School
El social media engagment s’ocupa de la interacció amb la marca (producte, servei) i amb la comunitat que l’envolta. A més, estar compromès implica anar més enllà de simplement donar-li un “m’agrada” a una publicació. Un pot comprometre’s emocionalment (m’agrada veure un vídeo publicat per la marca x), cognitivament (no puc pensar en res més quan estic veient un vídeo de la marca x) i conductualment (comparteixo l’enllaç al vídeo de la marca x al meu perfil). Les empreses volen que els seguidors participin en aquests tres nivells. La pregunta, aleshores, és: què fa que les persones participin en les xarxes socials?
La nostra recerca conclou que hi ha tres característiques individuals importants que en determinen el compromís. Primer, hem d’involucrar-nos amb el producte en qüestió. O dit d’una altra manera, és més probable que una persona comenti un vídeo de Sephora si li interessen els cosmètics. En segon lloc, els consumidors han de tenir una actitud positiva cap a la comunitat de la marca: ser-ne part ha de ser una experiència bona i plaent. Finalment, els consumidors han de tenir una propensió inherent a interactuar en línia. Les persones que no desitgen exhibir els seus sentiments i pensaments en línia no ho faran només pel bé de la seva marca.
Quan s’aconsegueix un alt nivell de compromís amb les xarxes socials des del punt de vista emocional, cognitiu i conductual, els beneficis són substancials en termes de confiança, compromís i lleialtat a la marca. Per tant, els equips de branding han de dirigir-se als usuaris amb els interessos correctes, fomentar actituds positives envers la comunitat i ser conscients que algunes persones naturalment estaran més inclinades a ser actives, mentre que d’altres no. El paper de les empreses és identificar les persones més propenses a estar actives i capitalitzar-les per arribar a altres usuaris de xarxes socials.
