A ningú no li agrada d’escoltar: “L’ordinador simplement denega l’operació.” Però pot haver-hi més formes de ser transparents pel que fa als rebutjos que promouen els algoritmes
Klaus Wertenbroch. Professor de Màrqueting d’INSEAD.
Pavel Kireyev. Professor assistent de Màrqueting d’INSEAD.
Geoff Tomaino. PhD Student d’INSEAD.
Per a un client, l’única cosa més frustrant que que se li negui un producte o servei és que aquesta denegació es produeixi sense una explicació satisfactòria. Sense una justificació acceptable, podem pressuposar una falta de respecte o prejudici.
Aquest aspecte de la psicologia del consumidor pot crear problemes a les empreses que fan servir algoritmes de presa de decisions amb fins d’investigació, prevenció de fraus i servei a client, en general. A mesura que la Intel·ligència Artificial assumeix un paper més destacat de control d’accés, com poden les empreses proporcionar una explicació adequada sense revelar massa informació sobre els seus algoritmes patentats i la seva propietat intel·lectual essencial?
El Reglament general de protecció de dades de la UE exigeix que les empreses que utilitzen la presa de decisions automatitzada proporcionin als clients “informació significativa sobre la lògica implicada”. En aquest sentit, la nostra investigació recent suggereix que les empreses poden i han de ser més transparents amb els usuaris.
Explicacions als e-commerce
Ens vam associar amb una plataforma de comerç electrònic que utilitza algoritmes per decidir si les transaccions han de completar-se i, a aquells clients a qui se’ls denegava l’operació, els vam oferir una explicació teleològica: “L’empresa bloqueja aquestes compres per garantir el benestar financer dels nostres clients”.
Els clients als quals es va informar del propòsit de la decisió tenien un 7,4% menys de probabilitats de formalitzar una queixa al servei d’atenció. A més, el temps mitjà de resolució de les consultes del servei al client resultants va ser gairebé dues hores més curt per al grup al qual es va informar de l’objectiu de la decisió. Les taxes de finalització de compres no van disminuir entre els qui van rebre aquesta explicació, però era menys probable que contactessin amb el servei d’atenció a client.
Sorprèn com una intervenció simple i sense cost, que explica el propòsit que hi ha darrere d’una decisió, fins i tot d’una manera no específica, pot afectar el comportament del client en benefici tant d’aquest com de l’empresa. Com sempre, el toc humà és molt important.
